شرکت‌ها همیشه دنبال راه‌های بهتر و موثرتر برای طراحی با هدف حل مسائل سخت مشتریان خود هستند، اما گاهی خود را در میان دریایی از ایده‌ها گم میکنند و نمی‌دانند از کجا شروع کنند. کتابچه ابزارهای فکر کردن طراحی مربوط به طراحان چاروی پاریخ و سی.جی. میدوز شما را در فرآیند نوآوری از مرحله چالش تا پروتوتایپ راهنمایی خواهد کرد. چه موسسه‌ای استارت‌آپی باشید و چه بخشی از سازمانی مستقر، این متن به شما کمک خواهد کرد تا مهارت‌هایی را بیاموزید که باعث افزایش خلاقیت، بهتر شناختن مشتریان و شناسایی مسائل اصلی قابل حل شود.
نکات کلیدی کتاب
- طرز فکر طراحی مسائل محور انسان را حل می کند.
- مهارت‌های خود را در زمینه تعاطف، مشاهده، گوش دادن و تفکر انتقادی تقویت کنید.
- خلاقیت خود را جاری کنید.
- دیدگاه مشتری خود را درک کنید.
- مسئله درست را شناسایی کنید.
- پروتوتایپ طراحی خود را آزمایش و آزمون کنید.
نکات کلیدی کتاب
طرز فکر طراحی مسایل محور انسان را حل می کند.
در حالی که فناوری‌های جدید مانند هوش مصنوعی می‌توانند رفتار انسان را اندازه‌گیری و پیش‌بینی کنند، اما دلیل رفتار افراد را توضیح نمی‌دهند - مانند اینکه چرا افراد یک نوع صابون را بر دیگری ترجیح می‌دهند. ارائه راه حل‌هایی که واقعاً مسائل محور انسان را برطرف میکنند، شامل طراحی با دیدگاه مصرف‌کننده است.
شرکت‌هایی که این سبک از طرز فکر طراحی محور انسان را اتخاذ میکنند، دو برابر سریع‌تر رشد میکنند و بازده 75 درصد بیشتری برای ذی‌نفعان خود دارند. تمرکز بر دیدگاه‌های مشتری - مثل اینکه مردم صابون را بر اساس صدای تازگی آن انتخاب میکنند - به جای روندهای بازار - مثل اینکه مردم زیاد صابون رنگی می‌خرند - منجر به سه برابر "درآمد عملیاتی" و دو برابر "بازده دارایی‌ها" می‌شود.
"حتی اگر یک چکش در دست داشته باشی، همه جهان پیچ نیست."
طرز فکر طراحی یک فرآیند طولانی است که به ویژه برای حل مسائل پیچیده و نامشخص مردمی مفید عمل می‌کند. به عنوان مثال، اگر در بیمارستان کار کنید و متوجه شوید که بیماران هیچ وقت برای معاینات پیگیری بازنمی گردند، طرز فکر طراحی میتواند به شناسایی دلیل این امر و نحوه ابداع یک راه حل نوآورانه برای جلب بازگشت بیماران کمک کند.
بسیاری از مردم رویکردهای مختلفی برای فکر طراحی ارائه داده‌اند، مانند فرآیند شکستن الگوهای رفتاری برای تشکیل اندوخته‌ها و روش IBM که در آن از مشاهده‌ی مشتری به تفکر، خلاقیت و بازگشت مجدد تعغیر می‌کند. با این حال، این رویکردها بیشتر برای متخصصانی که قبلاً می‌دانند چه می‌خواهند و چه چیزهایی را باید جستجو کنند، مفید می‌باشند. برای تازه‌کارها بهتر است از اصول پایه شروع کنند.
مهارت های همدلی، مشاهده، گوش دادن و تفکر انتقادی خود را تقویت کنید.
قبل از شروع طراحی محصول یا خدمات جدیدی که فکر می کنید به مشتریان شما کمک می کند، عقب نشینی کنید و نگاهی به درک خود از جهان بیندازید. بررسی کنید که چگونه در مورد مشتریان خود فکر می کنید، روی چه جنبه هایی از رفتارهای آنها تمرکز می کنید و چگونه بینش هایی را که به شما می دهند پردازش می کنید. نحوه احساس، تماشا، گوش دادن و تجزیه و تحلیل شما نقش مهمی در طراحی شما دارد.
به عنوان مثال، برخی از طراحان به دلیل اینکه تمام انرژی خود را صرف برآوردن نیازهای عاطفی مشتریان خود می کنند، به سرعت از بین می روند و نیازهای خود را در نظر نمی گیرند. استفاده صحیح از همدلی باید به شما این امکان را بدهد که از افکار و نقطه نظرات مشتری استفاده کنید بدون اینکه مورد سواستفاده آنها قرار بگیرید. طراحانی که می توانند به طور عینی همدلی کنند، ارزشی خلق می کنند که به نفع همه باشد.
مغایر برای مشاهده صدق می کند - باید به طور کامل مشارکت کنید. بسیاری از طراحان گروه‌های فوکوس را برگزار میکنند تا اینکه ببینند مردم چگونه با محصولاتشان برخورد میکنند. اما این شرایط واقعی استفاده را منعکس نخواهد کرد. باید به محیط واقعی رفته و ببینید مردم چگونه محصول را مورد استفاده قرار می‌دهند. اگر قصد داشته باشید نوع جدیدی پدال دوچرخه طراحی کنید، باید آن را روی یک دوچرخه نصب کنید و خیابان پایین بروید، چون این همان کاری است که مشتریان تان خواهند کرد.
"شما بطور قطع و قطعاً باید حضور داشته باشید و مشاهده کنید!"
بازگشت مشتریان پس از تست کردن پدال جدید شما، به بازخوردهایشان گوش دهید. نه فقط به کلمات آنها گوش دهید - تمرکز خود را بر روی نحوه بیانشان قرار دهید. آیا آنها هیجان زده، گیج یا ناراحت به نظر می‌رسند؟ از تکنیک‌های گوش دادن فعال مانند پاسخ‌های تکراری یا سکوت استفاده کنید تا اطلاعات بیشتری از مشتری استخراج کنید. به خاطر بیاورید که چه چیزی شما را به احساس شنیده شدن می‌اندازد و از آن استفاده کنید.
تمامی دانش‌ها و درک‌های جدید به دست آمده را بررسی کنید و آنها را به اطلاعات قابل استفاده، الگوها و داده‌های قابل استفاده تقسیم کنید. تفکر انتقادی اطلاعات را می‌گیرد و آنها را به استنتاجات منطقی تبدیل می‌کند. ابتدا، سوالات زیادی از نوع "چه اتفاقی می‌افتد اگر..." بپرسید که محصول شما را در زمینه‌ها و شرایط مختلفی قرار میدهد؛ به عنوان مثال، "چه اتفاقی می‌افتد اگر مشتریان بخواهند از پدال شما برای مسابقات دوچرخه‌سواری کوهستانی استفاده کنند؟" سپس با استفاده از داده‌های به دست آمده از مشاهدات و آزمایش‌ها، شروع به اتصال نقاط و ارائه ارزیابی‌های بی‌طرف درباره آنچه می‌بینید کنید؛ به عنوان مثال، "افراد گفتند که پدال بارها به زمین می‌افتد، بنابراین نیاز به پیچ‌های بهتری دارد."
جاری شدن خلاقیت
بخش بزرگی از کار طراحی، استفاده از تمرین‌ها برای راه‌اندازی جریان خلاقیت شماست. در حالی که وقتی کودک بودید تخیلتان بیشترین کار سنگین را انجام می‌داد، به عنوان یک بزرگسال خلاق شدن به معنای باز کردن ذهنتان و کنجکاوی است.
برای راه‌اندازی خلاقیتتان می‌توانید از تمرین‌های مختلفی مانند تمرکز بر ایده‌های جدید، نوشتن خودکار و رویاپردازی استفاده کنید. همچنین می‌توانید به محیط جدیدی سر بزنید تا الهام‌بخش‌تر باشد یا مطالعه‌ای در مورد یک موضوع جدید انجام دهید.
مهمتر از همه اینکه به خودتان اجازه دهید بی‌دغدغه باشید و ایده‌های خود را بدون قضاوت اولیه آزمایش کنید. در نهایت روش‌های متعددی وجود دارد، مهم این است که شروع کنید.
"شما نمی‌توانید خلاقیت را مصرف کنید. هر چه بیشتر آن را مصرف کنید، بیشتر دارید." (شاعر مایا آنجلو)
یک ابزار ساده برای افزایش خلاقیت «قصه‌نویسی» است. قصه‌نویسی که منشأ آن از بازی‌های ترک‌کلام است، شامل ایجاد مشترک یک داستان می‌شود: یک نفر شروع به روایت داستان می‌کند، بعدی واژه‌ای اضافه می‌کند و همینطور ادامه می‌یابد. هر شرکت‌کننده ایده‌های دیگران را به گونه‌ای تغییر میدهد و با هر واژه تازه، تغییراتی به داستان میدهد. این روش کارآمد و معمولاً خنده‌داری برای شکستن یخ است: مردم با هم آشنا میشوند و سبک فکر هر شرکت‌کننده را می‌بینند.
ابزار دیگری که میتوان از آن استفاده کرد «روش تفکر شاخه‌ای-ادغامی» است. در این تمرین، هدف کیفیت نه کمیت ایده‌هاست. ابتدا به تمام ایده‌های ممکن در پاسخ به چالش تیمتان بنویسید بدون قضاوت. سپس مدتی را صرف کنید تا تعداد ایده‌ها را به یک ایده کاهش دهید که بخواهید پیگیری‌اش کنید.
اگر هنوز هم احساس مشکل می‌کنید، سعی کنید با استفاده از تمثیلات چالش‌تان را در زاویه‌ای متفاوت ببینید. برای مثال اتاق اورژانس یک بیمارستان می‌خواستند با سرعت بیشتری بیماران را در اورژانس پردازش کنند. پس روزی را در پیست فرمول یک گذراندند و به تیم مکانیکی خودروها نگاه کردند. دیدند که تقسیم کار کارایی بیشتری دارد. همینطور هنری فورد الهام گرفته از دیدن کشتارگاه‌ها و چگونه قصابان کار میکنند، خط تولید خودروسازی را طراحی کرد. وقتی یک مسئله‌ای می‌خواهید حل کنید، آن را به مهم‌ترین ویژگی‌ها تقسیم‌بندی کنید مانند سرعت و دقت. سپس حوزه‌ها یا شغل‌هایی را که در آن ویژگی‌ها مهارت دارند ببینید.
دیدگاه مشتری خود را درک کنید.
آشنا شدن به مشتری و مطالعه نیازهای او ،چگونگی اندیشه و رفتار او برای موفقیت در طراحی بسیار ضروری است. طراحان ماهر زمان زیادی را صرف فکر کردن در مورد محصولاتشان از دیدگاه مشتری میکنند. بدون درک ذهنیت مشتری نمی‌توانید بدانید که چه کسانی از محصول شما بهره مند میشوند یا چگونه آنرا بفروشید.
شناخت مشتری امکان میدهد تا نیازهای او شناسایی شود و محصول مناسبی طراحی گردد که بتواند او را یاری رساند. پژوهشهایی همچون مصاحبه، نظرسنجی و مشاهده مستقیم با مشتری میتواند اطلاعات با ارزشی در مورد الویتها، سلیقه و رفتار او فراهم آورد. با این شناخت میتوان محصولی طراحی نمود که نیاز مشتری را برآورده ساخته و او را به خرید ترغیب نماید.
"طراحی واسطه میان اطلاعات و درک است". (هنرمند و معلم هانس هافمن)
بهتر است از جستجو برای "مشتریان پرهیزگار" آغاز کنید. آنها مصرف‌کنندگانی هستند که یا دلبسته یا ناراحت از محصول شما هستند. برای مثال اگر صاحب یک قهوه‌فروشی باشید، کسی که هر روز وارد می‌شود و حمایت خود را از فروشگاه شما اعلام می‌کند، نسبت به مشتری "متعارف" پرهیزگارتر است. مشتریان پرهیزگار بسیار چیزهایی را در مورد ارزش محصولتان می‌آموزند. معمولاً با صداقت بیشتری نیازهایشان را اعلام میکنند تا از آنها منفعت ببرید و پیش از رقبا از آن بهره بگیرید.
همچنین از بررسی محصولات رقبا هم میتوان درس گرفت. البته باید با دقت و پاکیزگی این کار را انجام داد تا از آن به سود خود و مشتریانتان استفاده ببرید.
وقتی به مشتریان افراطی و نیازهای آنها نگاه می‌کنید، می‌توانید از ابزارهای مطالعه رفتاری استفاده کنید. ابتدا مشتری را در حین تعامل با محصول مشاهده کنید و نحوه رفتارش را بررسی کنید. سپس با مشتری مصاحبه کنید تا نظرات، واکنش‌های عاطفی و دلایل تحت‌اللفظی را بیان کند. تلاش کنید تا دلایلی که باعث می‌شود مشتری این رفتار را انجام دهد را درک کنید و به آن گوش کنید. در این مرحله، تحلیل انجام دهید و سعی نکنید جواب‌ها را هدایت کنید یا سؤالاتی متکد بپرسید که فرضیات خود را تأیید کنند.
همچنین، می‌توانید از روش مصاحبه ساختاریافته نیز استفاده کنید. در این روش، سؤالات مشخصی را قبل از مصاحبه تدوین کرده و از هر مشتری مصاحبه شده، اطلاعات مشابهی را جمع‌آوری کنید. این اطلاعات میتواند شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، نظرات و اطلاعات مربوط به محصول باشد. با جمع‌آوری این اطلاعات، می‌توانید الگوها و الهام‌بخشی‌ها را بهتر شناسایی کنید.
ممکن است مصاحبه‌های غیرساختاریافته نیز الهام‌بخشی‌هایی را منتقل کنند که سؤالات آماده شده‌تان به آنها فکر نکرده‌اند. بنابراین، ارزش آزمایش هر دو رویکرد را دارد، زیرا هر دو می‌توانند به دست آوردن پاسخ‌های صادقانه‌ای که مسئله‌ای را برای حل کردن مشخص میکنند، کمک کنند.
شناسایی مسئله صحیح
اگر ماهها صرف طراحی، ساخت و ارائه نوع تازه‌ای از نگهدارنده گوشی هوشمند کنید تا مردم بتوانند کارتهای اعتباری، هویت و گوشی خود را همراه داشته باشند، اما سپس بفهمید کسی آن را تمایل ندارد تهیه کند؛ زیرا مردم ترجیح می‌دهند از اپلیکیشن سفارشی والت استفاده نمایند، بنابراین مشکل اصلی را شناسایی نکرده‌اید. شناسایی مسئله‌ای که لیاقت حل شدن دارد، به طور صحیح درک مشکلات اساسی مشتریان می‌پردازد.
"طراحی پاسخی با شکل مشخص به یک سوال استراتژیک است". (ماریونا لوپز، مالک بازنتی)
یکی از ابزارهایی که می‌توانید از آن شروع کنید، «پنج چرا» است. این روش برای پیدا کردن دلیل اصلی یک مسئله کمک‌کننده است. با پرسیدن «چرا این مشکل وجود دارد؟» شروع کنید. برای هر پاسخ نیز سؤال «چرا» دیگری بپرسید تا پنج بار این کار را انجام دهید. به عنوان مثال اگر کسی در خط تولید مجروح شده باشد، پاسخ اول ممکن است به این دلیل باشد که دستش در ماشین گیر کرده است. چرا دستش گیر کرد؟ کارگر توجهی به جایی که دست می‌گذاشت نداشت. چرا توجه نداشت؟ کارگر به مدت ۱۰ ساعت مداوم کار می‌کرد و خسته بود. چرا به مدت طولانی کار می‌کرد؟ شرکت کارکنان کافی نداشت. چرا؟ شرکت با اخراج کارکنان حیاتی برای پرداخت جوایز بیشتر به مدیران هزینهها را کاهش داده بود. حال به دلیل اصلی مسئله رسیده‌ایم و میتوان آن را حل کرد.
روش دیگر استفاده از سؤال «چرا» به کمک «نقشه چالش» است. اگر در مورد مشکل شک دارید، سعی کنید بپرسید چرا می‌خواهید آن را حل کنید. به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت می‌خواست با تقلید صابون نواردار رقبا آنها را پشت سر بگذارد. اما پس از ساخت تقلیدی، کسی مایل به خرید آن نشد. تا زمانی که تیم طراحی به دلایل ترجیح مردم برای یک نوع صابون بر دیگری تحقیق نکرده بود، به مشکل واقعی پی نبرد. چالش، فروش بهتر همان صابون نبود، بلکه ویژگی‌هایی نظیر احساس تازگی مانند اقیانوس در مردم است که مایل به خرید صابون میکنند. پس از تعریف مجدد مسئله و طراحی صابونی با موضوع دریا و نوار، تیم میلیون‌ها فروش داشت.
اگر هنوز در مورد مسئله ابهام داشتید، نگاهی به دیدگاه خودتان داشته باشید. اگر خودتان محصول یا خدمتتان را آزمایش نکنید، در نهایت مجبور می‌شوید برای تصمیم‌گیری به نظرات دیگران تکیه کنید. باید خودتان مستقیماً تجربه‌ی مشکل را کنید تا اطمینان حاصل کنید مسئله‌ای صحیح را حل می‌کنید.
به عنوان طراح باید خودتان نیز مصرف‌کننده باشید و محصول یا خدمت را تجربه کنید تا از دیدگاه اول‌دست مشکل را تحلیل نموده و بهترین راه‌حل را ارائه دهید. فقط با تجربه‌ی مستقیم میتوان به منظور حل موثر مسئله عمل نمود.
پیش‌نمونه سازی و آزمایش طرحتان را انجام دهید.
اکنون که شما مشتریانتان را به خوبی می‌شناسید و مسئله‌ی درست را شناسایی کرده‌اید، به حل آن بپردازید. هنگام تصور کردن راه‌حل‌ها، فکر کردن به طور بزرگ هم بد نیست.
به عنوان مثال، وقتی طراح ایرو سارینن برای انتخاب طراحی اپرای سیدنی به استرالیا آمد، تیمی طرح‌های مناسب زیادی را روی میز گذاشته بودند تا ببیند. اما طراحی‌ای را انتخاب کرد که در سطل زباله پیدا کرده بود و می‌گفت از بقیه بسیار بهتر است. تیم پاسخ داده بودند که این طرح را خیلی «فراتر از حد عادی» دانسته بودند. سارینن گفت مفهوم همین بوده؛ راه‌حل‌های «فراتر از حد عادی» معمولاً قابل اجرایی ساختن هستند، اما برای یک ایده‌ی متوسط بهبود بخشیدن سخت‌تر است. پس هنگام تصور امکانات، هدف بلندپروازانه داشته باشید.
در مرحله اولیه سعی کنید هر تعداد راه حلی که می‌توانید بیندیشید را ارائه دهید. همزمان با پیشروی متوجه مشکلات جدیدی ممکن است شوید که باید به آنها نیز پرداخت.
به عنوان مثال پدری دخترش را تا ساعتهای شب دیر دید که با دوستان خارجیاش در منطقه زمانی متفاوت صحبت می‌کند. هنگامی که پدر و دختر راه حلی برای این مسئله اندیشیدند، پدر متوجه شد دوستان دختر نیز باید در ازای این تغییر، خودشان بخشی از خواب را قربانی کنند. دختر نمی‌توانست تنها کسی باشد که تا دیر شب بیدار بماند یا زودتر بیدار شود. پس از اینکه لیست راه حل‌ها را داشتید، آنها را برای انتخاب بهترین راه حل، محدود کنید. در این مثال، راه حل ایجاد یک برنامه برای تماس‌های دختر و دوستانش بود.
بعد از آن، شروع به آزمایش راه حلتان با طرح آزمایش کنید. به عنوان مثال اگر می‌خواهید دفتر کارتان استفاده از فنجان‌های استایروفم را برای قهوه کنار بگذارد و راه حلتان شامل استفاده از فنجان‌های سرامیکی بود، فنجان‌های سرامیکی را کنار دستگاه قهوه‌ساز قرار دهید تا ببینید آیا کسی از آنها استفاده می‌کند. شاید در ابتدا چند نفر استفاده کنند اما زود متوجه می‌شوید کسی مایل به شستن فنجان خودش نیست و همین باعث عصبانیت پرسنل تمیزکاری می‌شود که باید سر و صدا را تمیز کند. فهمیده‌اید که راه حل پیشنهادی شما جواب نمی‌دهد و باید از اول شروع کنید.
"طراح می‌داند که وقتی کارش کامل است که نه وقتی چیزی برای اضافه کردن ندارد، بلکه وقتی چیزی برای حذف کردن ندارد". (نویسنده و شاعر فرانسوی آنتوان دو سنت-اگزوپری)
طراحی کردن نیازمند تلاشهای مکرر برای رسیدن به جواب صحیح دارد، بنابراین اگر راه حل اولتان موثر نیامد غمگین نشوید. به شکل مداوم به فرآیند بازگردید تا جواب درست را پیدا کنید.
یکی از ویژگی‌های مهم طراحی موفق تلاش مکرر و صبرورزی است. شکست اولیه نباید باعث سرخوردگی شود، بلکه باید از آن به عنوان یک آزمون یاد گرفته و به بهبود راه حل پرداخت. فرآیند تکراری طراحی تا زمانی ادامه دارد که به جواب قطعی دست پیدا کنیم. بنابراین مهم است با صبر و ادامه تلاش مسیر را طی کنیم.
درباره نویسندگان
چاروی پاریخ و دکتر سی. جی. مدوز هر دو طراح و مشاور نوآوری هستند.
چاروی پاریخ یک طراح و مشاور نوآوری است. او تخصص در طراحی متمرکز بر کاربر، تفکر طراحی و توسعه محصول دارد. با پیشینه قوی در درک نیازها و رفتارهای کاربران، چاروی به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با استفاده از رویکردهای خلاقانه و متمرکز بر انسان، مسائل پیچیده را شناسایی و حل کنند. او علاقه‌مند است راهکارهای نوآورانه‌ای ایجاد کند که تجربه کاربران را بهبود بخشد و موفقیت کسب و کار را تضمین کند.
دکتر سی. جی. مدوز یک مشاور نوآوری و استراتژیست طراحی با تجربه است. با پیشینه در طراحی صنعتی و مدیریت نوآوری، دکتر مدوز در کمک به سازمان‌ها برای تقویت فرهنگ نوآوری و توسعه محصولات و خدمات جدید تخصص دارد. او با مشتریان مختلف در صنایع مختلف همکاری می‌کند و آنها را در فرآیند شناسایی فرصت‌های بازار، تولید ایده‌های خلاقانه و پیاده‌سازی استراتژی‌های نوآورانه موثر، یاری می‌کند.
چاروی پاریخ و دکتر سی. جی. مدوز با ترکیب تخصص و رویکرد همکارانه خود، به سازمان‌ها در مسیر نوآوری و طراحی کمک میکنند. آنها به صورت نزدیک با مشتریان همکاری میکنند تا نیازها و اهداف خاص آنها را درک کنند و سپس دانش و تجربه خود را برای ارائه راهکارهای عملی و موثر به کار ببرند.
دیدگاه خود را بنویسید