"The Mom Test" یک کتاب کوچک و آسان است که راهنمایی می‌کند چگونه از طریق مکالمات با مشتریان، بیشترین برداشت‌های ارزشمند را بدست آورده و فروش را افزایش دهید، حتی در مواجهه با افرادی که ممکن است بازخورد صادقانه‌ای ارائه ندهند. این کتاب بر اهمیت پرسیدن سوال‌های مناسب و انجام مکالمات به‌طور موثر تأکید می‌کند تا اطلاعات واقعی درباره نیازها و ترجیحات مشتریان را کشف کنید. با پیروی از اصول مورد بحث در "The Mom Test"، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار می‌توانند درک عمیق‌تری پیدا کرده و تصمیمات با اطلاعات واقعی مشتریان بگیرند.
نکات کلیدی کتاب
- در طول مکالمات با سرمایه‌گذاران یا مشتریان پتانسیل در استارتاپ خود، از تمایل به ارائه ایده خود در ابتدای مکالمه پرهیز کنید.
- جمع‌آوری اطلاعات قابل اعتماد از افراد اهمیت بیشتری نسبت به دریافت تعریف‌ها دارد.
- سوالات خوب و مکالمات، حقیقت ارزشمند را فاش می‌کنند، حتی اگر ناخوشایند باشد.
- مشتریان و سرمایه‌گذاران پتانسیل شما باید بیشتر از شما صحبت کنند.
- جلسات غیررسمی و مکالمات غیررسمی به طور معمول اطلاعات مفید‌تری را فراهم می‌کنند.
- جلسات موفق فرآیند را به مرحله بعدی هدایت می‌کنند.
- با به دست آوردن تعهدات، می‌توانید یک جلسه ناکام را نجات دهید.
- با سخنرانی، آموزش و وبلاگ‌نویسی، دسترسی شما به افراد پتانسیلی گسترده‌تر می‌شود.
- استارتاپ‌ها اغلب با مشکل تعریف یک بازه خاص از مشتریان روبرو می‌شوند.
- از طریق به اشتراک گذاشتن اطلاعات با اعضای تیم تصمیم‌گیری خود، از "موانع یادگیری" جلوگیری کنید.
خلاصه کتاب تست مامان
همیشه حق با مشتری است
صحبت کردن با مشتریان قبل از راه‌اندازی یا سرمایه‌گذاری در یک استارتاپ به شما کمک می‌کند تا تشخیص دهید آیا ایده شما قابلیت عملیاتی دارد یا خیر. اما صرف مکالمه کافی نیست؛ شما باید با دقت گوش کنید، سوالات مناسبی بپرسید و اطلاعات حیاتی را استخراج کنید. شما باید به دنبال پاسخ‌های صادقانه باشید و هرگز به تعریف‌ها رضایت ندهید. از مادرتان - یا هر کس دیگری به همین دلیل - نپرسید آیا ایده تجارتی شما قابل قبول است یا خیر. هیچ کسی نمی‌خواهد احساسات شما را آزار دهد. اگر به درستی با مکالمات مشتریان برخورد نکنید، ممکن است به راه اشتباه هدایت شوید و امیدواری‌های نادرستی ایجاد کنید.
"تست مامان مجموعه ای از قوانین ساده برای ایجاد سوالات خوب است که حتی مادر شما نمی تواند درباره آنها به شما دروغ بگوید."
مقاومت در برابر تمایل به اشاره زودهنگام به ایده خود را داشته باشید. به جای آن، تمرکز خود را بر روی یادگیری درباره افراد پتانسیلی که با آنها صحبت می‌کنید، قرار دهید. بیابید که آنها چگونه با مشکلات و وضعیت‌های خاصی روبرو می‌شوند و این مشکلات به آنها در زمان و پول چه هزینه‌ای می‌کند. آیا برای آنها امکان پذیر است در نظر گرفتن یک جایگزینی در صورتی که شما یک راه حل ارائه دهید؟ از آنها بخواهید توصیفی از جریان کار معمولی خود ارائه کنند. درباره فرآیندها، رویکردها و نقاط مشکل آنها یاد بگیرید.
مراقب بازخورد مثبت باشید
بازخورد مثبت از مشتریان بالقوه جذاب است. آنها ممکن است حقیقت را تغییر دهند زیرا می‌خواهند حمایت کنند و ایده شما را تأیید کنند. اگر متوجه شوید که دارید بازخورد مثبت دریافت می‌کنید ("واقعاً خوب است. من عاشقش هستم.")، به عمق موضوع فکر کنید؛ از آنها برای ارائه حقایق و اطلاعات پرسش کنید.
"اگر مشکلات و اهداف یکسانی پیدا نمی‌کنید، بخش مشتری هدف شما به اندازه کافی مشخص نیست."
باید بیشتر بررسی کنید، چرا که بازخورد مثبت هیچ اطلاعاتی در مورد وضعیت یا تعهد مشتری به شما نمی‌دهد. افرادی که نشان می‌دهند محصول شما را خریداری خواهند کرد، معمولاً وقتی لحظه خرید فرا می‌رسد، خیلی کمتر هیجان‌زده هستند. پرسیدن اینکه آیا آنها محصول شما را خواهند خرید یا نه، تلف کردن وقت است. هر چیزی در آینده ممکن است اتفاق بیفتد، اما در این مرحله، پاسخ آنها تعهد نیست.
"تعریف و تمجیدها طلای احمقانه یادگیری از مشتری هستند: درخشان، منحرف‌کننده و بی‌ارزش."
اگر شما "نفس خود را فاش کنید"، مردم تلاش می‌کنند تا احساسات شما را حفظ کنند. آنها از گفتن چیزی منفی درباره مسئله‌ای که به وضوح برای شما اهمیت دارد، خودداری می‌کنند. کارآفرینان معروفی مانند گوردون رمزی، ایلان ماسک و رید هافمن شهرت دارند که با درخواست بازخورد منفی مواجه می‌شوند، اما تقریباً هر کس دیگری باید کمی محتاطانه‌تر عمل کند.
اگر شما به ۱۰۰ نفر تماس بگیرید و ۹۸ نفر از آنها تماس را قطع کنند، چه معنی دارد؟ خب، به جز اینکه مردم از تماس‌های ناخواسته خوششان نمی‌آید، هیچ چیز دیگری نمی‌توان گفت. این هیچ تعجبی نیست.
با افتادن به زبان "تبلیغاتی" یا آزار دادن فرد، مسئله را پیگیری نکنید. آزار دادن کسی تا زمانی که ایده شما را تأیید کند، نه تنها آزاردهنده بلکه ضدتولید هم هست. تعهد معمولاً ویژگی قابل تحسینی برای یک کسب‌وکار است - به جز زمانی که شما فقط در حال جمع‌آوری اطلاعات هستید. افتادن به حالت فروش موجب تغییر تمرکز از شخص مقابل به خودتان می‌شود. با پذیرفتن اینکه کمی شور و حرارت بیش از حد نشان دادید، مسیر را اصلاح کنید و از فرد بخواهید که رشته افکار خودش را از سر بگیرد.
"تماشا کردن انجام کاری توسط شخص، به شما نشان می‌دهد مشکلات و بی‌کارایی‌ها واقعاً کجا هستند، نه جایی که مشتری فکر می‌کند هستند."
همیشه اجازه دهید مشتریان بیشتر صحبت کنند. مگر اینکه دلیل واقعاً خوبی داشته باشید، وسط حرف آنها نپرید. از بازچارچوب‌بندی حرف‌های آنها خودداری کنید. به آنها اجازه دهید با استفاده از اصطلاحات و زبان خودشان ارتباط برقرار کنند. این فرصت طلایی برای دیدن دیدگاه دیگران نسبت به دنیا را از دست ندهید. گوش دهید و یاد بگیرید.
خبر بد خبر خوب است
وقتی سوالات درستی می پرسید، امیدوارید پاسخ هایی دریافت کنید که یا برنامه های شما را تقویت کنند یا آنها را به خطر بیندازند. پاسخ های غیرمنتظره اغلب تاثیر بزرگی دارند - و این خوب است. شما به مراتب ترجیح می دهید قبل از سرمایه گذاری زمان و پول زیاد، به عیب های مفهوم خود پی ببرید. کسب تایید افرادی که نظراتشان برای شما ارزشمند است، هرگز موفقیت شما را پیش بینی نمی کند. فقط بازار تعیین می کند شما برنده یا بازنده اید.
"یک جلسه از دست رفته را اغلب می توان با فشار آوردن برای یک تعهد در پایان نجات داد، در حالی که شما با یک تعریف و تمجید ناراضی هستید."
پاسخ‌های خنثی ممکن است شما را ناراضی کند، اما نشان می‌دهد که مردم احساس علاقه زیادی ندارند. برای کسب اطلاعات بیشتر، ممکن است بخواهید بپرسید که دقیقاً چه چیزی آنها را ناخوشایند کرده است. با وجود نارضایتی خود از واکنش شخصی، "با تشکر" بگویید و ادامه دهید.
برای جلوگیری از عدم راحتی، شما ممکن است از پرسش‌هایی که به مسائل واضح می‌پردازند، دوری کنید. به عنوان مثال، فرض کنید شما ابزارهایی دارید که می‌توانند زندگی معلمان زیاده‌کار در مدارس فقیر را مدیریت‌پذیرتر کنند. معلمان موافقند که ایده شما می‌تواند به آنها در تبدیل شدن به معلمان موثرتر کمک کند. متأسفانه، شما فراموش کرده‌اید که یک عنصر اساسی وجود دارد: مدرسه قادر به پرداخت هزینه به شما نیست. شرکت‌های نوپا معمولاً نیازمند آن هستند که شما به مسائل مختلفی پرداخت کنید. برخی از این مسائل ممکن است آسان باشند ولی نادیده گرفتن آنها ممکن است به خطر بیافتد.
«اگر فقط از ذکر ایده خود اجتناب کنید، به طور خودکار شروع به پرسیدن سؤالات بهتر می کنید. انجام این کار ساده ترین (و بزرگترین) پیشرفتی است که می توانید در مکالمات مشتریان خود ایجاد کنید."
قبل از صحبت با سرمایه‌گذاران، مشتریان، کارشناسان صنعت یا هر کس دیگری، با تیم خود دیدار کرده و "سه مورد مهمی که می‌خواهید از هر گفتگو یاد بگیرید" را نوشته کنید. سوالات بستگی به افراد دیگری که درگیر می‌شوید، متفاوت خواهد بود. اگر از یک شخص اطلاعات کافی دریافت کردید، از شخص بعدی همان سوال را نپرسید. انعطاف‌پذیر باشید؛ سوالات شما ممکن است تغییر کنند. فقط اطمینان حاصل کنید که همیشه به مسائل اساسی پرداخته می‌شوند.
سخت نگیر
شما نیازی ندارید که جلسات رسمی با افراد بالقوه مشتری بگذارید. یک رویکرد غیررسمی و آرام اغلب بهترین است. به عنوان مثال، فرض کنید ایده شما پیدا کردن کار بیشتر برای سخنرانان عمومی است و شما در یک سمینار صنعتی شرکت کرده‌اید. به جای درخواست ملاقات، فقط از مردم بپرسید چطور سخنرانی‌هایشان را انجام می‌دهند. درباره خودتان صحبت نکنید. سوالات پیگیر بپرسید. احتمالاً گفتگوهای غیررسمی شما اطلاعات مهمی را آشکار می‌کند و برنامه‌ریزی جلسات آینده را آسان‌تر می‌کند. قبل از اینکه متوجه شوید، دو دوجین تماس ارزشمند برقرار کرده‌اید.
می‌توانید بفهمید که یک سوال مهم است زمانی که پاسخ آن می‌تواند کاملاً تغییر دهد (یا رد) کننده کسب‌وکار شما باشد.
مردم از صحبت درباره خودشان لذت می‌برند. در ۱۰ تا ۱۵ دقیقه، می‌توانید ایده خوبی از نحوه کار افراد و راه‌حل‌هایی که ممکن است امتحان کرده‌اند، بدست آورید. برای فهم عمیق‌تر درباره یک صنعت خاص، ممکن است حداقل یک ساعت زمان نیاز باشد، اما سوالات خاص و مشخصی که مطرح می‌کنید، برای فرد آسان‌تر می‌شود تا به جزئیات بپردازد. پس از رسیدن به مرحله فروش، می‌توانید بلوک‌های ۳۰ دقیقه‌ای رسمی را تنظیم کنید.
«در دام صحبت کردن با ارشدترین یا مهم ترین افرادی که می توانید پیدا کنید، نیفتید. شما می خواهید با افرادی صحبت کنید که نماینده مشتریان شما هستند."
بطور نهایی، البته، شما می‌خواهید تعهداتی از مشتریان بدست آورید. امیدوارید به جایی برسید که در آن افراد هیچگاه نه رد کنند و نه تعهدی بدهند، در حالی که همچنان با دوستانه رفتار کنید. مشتریان تعهد‌دار با "ترک چیزی که ارزش دارند مانند زمان، شهرت یا پول" ثابت می‌کنند که به واقعاً علاقه‌مند هستند. در پایان یک جلسه، شما ممکن است به تعهد درخواست کنید. شاید پاسخ شما را ترساند یا شما مراحل لازم پیش را مشخص نکرده‌اید. هر جلسه‌ای اگر شما به‌طور کامل برای ادامه آماده نباشید، ضایعه زمانی است.
وقتی درخواستی را می شنوید، وظیفه شما این است که انگیزه هایی را که منجر به آن شده است، درک کنید. شما این کار را با کاوش در اطراف سوال برای یافتن علت اصلی انجام می دهید.
تعهدات مالی می‌تواند شامل پیش‌پرداخت یا سفارش پیش‌فروش باشد. تعهدات شهرت ممکن است شامل معرفی به همکاران یا تصمیم‌گیرندگان باشد. و تعهدات زمان می‌تواند شامل برنامه‌ریزی جلسه بعدی با اهداف مشخص یا موافقت با دوره آزمایشی برای استفاده از محصول یا خدمات شما باشد.
شروع مکالمات
شما گزینه‌های متنوعی برای ارتباط با مردم دارید. تماس سرد بیشترین تعداد رد شدن را در بر خواهد داشت. اما اگر شما تنها دو گفتگو از 100 تماس برقرار کنید، باز هم جلوتر از بازی هستید. گفتگوهای آموزنده می‌توانند تقریباً در هر جایی رخ دهند - گوش‌هایتان را باز نگه دارید. شاید صحبت کسی را در میز کناری در یک قهوه‌خانه بشنوید و شروع به گفتگو کنید. شاید "انتقال به گفتگوی فروش یا محصول" غیرعملی باشد، اما همیشه چیزی یاد خواهید گرفت.
"مرگبارترین حرف‌های بی‌معنی این است: 'من قطعاً این را خواهم خرید'."
روش دیگری برای جذب مشتریان، سازماندهی دورهمی‌هاست. به عنوان مثال، اگر سعی دارید مشکلات پیش روی کارشناسان منابع انسانی را حل کنید، می‌توانید یک "ساعت شادی کارشناسان منابع انسانی" برگزار کنید و دعوت‌نامه‌های ایمیلی به افراد مناسب ارسال نمایید. این می‌تواند به ویژه اگر به صنعت یا منطقه جغرافیایی جدیدی وارد شده‌اید، بسیار مؤثر باشد.
معرفی‌های گرم هدف هستند. گفتگوها وقتی به مراتب آسان‌تر می‌شود که از طریق دوست مشترکی معرفی شوید که اعتبار و دلیل حضور شما را مشخص کند.
از فرصت‌های آموزش و سخنرانی که پیش می‌آید، استفاده کنید. حضور شما در کنفرانس‌ها و کارگاه‌ها اعتبار شما را به عنوان یک متخصص تقویت می‌کند و برخی از شرکت‌کنندگان مشتاق خواهند بود پس از سخنرانی با شما صحبت کنند. اگر وبلاگ صنعتی دارید، به طور مرتب در آن پست بگذارید. اگر ندارید، یکی راه‌اندازی کنید تا با مشتریانتان ارتباط برقرار کنید.
در زمینی استوار ملاقات کنید
گاهی اوقات، نمی‌توان از برگزاری جلسات رسمی چشم‌پوشی کرد. برای اطمینان از بهره‌وری بهینه از زمان همه، مهم است که در تنظیم این جلسات استراتژیک باشید. ترتیب مناسب یک جلسه می‌تواند شامل پنج عنصر زیر باشد:
- توضیح دهید که به عنوان یک کارآفرین، یک دیدگاه منحصر به فرد، راهکاری برای حل یک مشکل یا روشی برای احیای یک صنعت کند و در اینجا بیشتر به خودتان بسنده کنید.
- مرحله فعلی کار خود را مشخص کنید و اگر در حالت واقعیت آن هستید، از طریق بیان این موضوع بیان کنید که قصد فروش چیزی ندارید. این کمک می‌کند تا انتظارات صحیح برای جلسه شکل گیرد.
- آسیب‌پذیری خود را نشان دهید و دعوت کنندگان را به کمک شما در بررسی چالش‌هایی که با آنها مواجه هستند و راهکارهایی که نیاز دارند، دعوت کنید. این رویکرد همکاری را تشویق می‌کند و فضایی برای بحث آزاد را ایجاد می‌کند.
- با ابراز اینکه چقدر حمایت و تخصص آنها برای دستیابی به اهداف شما ارزشمند خواهد بود، مغز و روح آنان را لمس کنید. دانش و تجربه آنها را تشخیص داده و احساس مهم و قابل قدردانی بودن را در آنان ایجاد کنید.
- با وضوح و صراحت از کمک آنها درخواست کنید. در بیان نیازها و حمایتی که از آنها می‌خواهید، صراحت داشته باشید. این رویکرد روشن‌گویی را نشان می‌دهد و باعث می‌شود شرکت‌کنندگان بتوانند درک کنند چگونه می‌توانند به شما کمک کنند.
"معیار سودمندی مکالمه اولیه مشتری این است که آیا حقایق ملموسی در مورد زندگی مشتریان و دیدگاه‌های جهانی به ما می‌دهد یا خیر."
ایمیل دعوت‌نامه شما باید تنها شامل سه یا چهار پاراگراف کوتاه باشد. هنگامی که در نهایت با یک مشتری ملاقات می‌کنید، کنترل جلسه را در دست بگیرید. مودبانه اما قاطع باشید. به برنامه‌ریزی خود پایبند باشید. شانس موفقیت تجربه شما به این بستگی دارد که آیا سه هدف یادگیری اصلی خود را لیست کرده‌اید و آیا در صورت موفقیت جلسه، برای حرکت به جلو نظری دارید.
اگرچه ممکن است تمایل داشته باشید که از طریق تلفن یا از طریق سرویس‌های ویدئویی مانند اسکایپ یا دیگر خدمات ویدئویی رایانه‌ای، با دیگران ملاقات کنید، اما هیچ چیز نمی‌تواند جای یک ملاقات روبرو را بگیرد. بیان چهره و زبان بدن اطلاعات بیشتری درباره افراد ارائه می‌دهد نسبت به آنچه که آنها می‌گویند. احساس نکنید که باید تعداد بی‌نهایتی جلسه را برنامه‌ریزی کنید. بسته به صنعت شما، ممکن است تمام اطلاعات مورد نیاز خود را در سه تا پنج گفتگوی مکرر دریافت کنید.
بخش‌بندی مشتریان شما
یکی از خطرات رایج کارآفرینی این است که گزینه‌ها، نظرات و ایده‌ها می‌توانند شما را غرق کنند. یک استارتاپ نمی‌تواند برای همه افراد و همه چیز باشد و هرگز نباید تلاش کند. تمرکز خود را محدود کنید. اگرچه گوگل امروزه به چندین پروژه مشغول است، اما از یک موتور جستجو شروع شد. اگر مطمئن نیستید که بخش مشتریان خود را تعیین کنید، ممکن است ندانید از کجا شروع کنید؛ شما ممکن است دچار مشکل در پیشروی شوید و بازخوردهای متفاوت ممکن است شما را گیج کنند. تعریف مخاطب هدف شما دردناک است زیرا به نظر می‌رسد که شما فرصت‌ها را از دست می‌دهید، اما در ابتدا باید مشخص باشید و بخش خاصی را هدف قرار دهید.
به عنوان یک مثال، یک استارتاپ "تبلیغ‌گران" را به عنوان بخش مشتریان خود تعریف کرد. از آنجا که در واقع همه به تبلیغات علاقه‌مند هستند، امکانات به نظر بی‌نهایت می‌رسیدند. با ملاقات با صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، شرکت‌ها، آژانس‌های خلاق و دیگران، روشن شد که همه نیازها، نگرانی‌ها، آرزوها و محدودیت‌های متفاوتی دارند. به دلیل اینکه بخش مشتریان به چنین تنوعی دچار بود، به نظر می‌رسید که استارتاپ همیشه موفق به رضایت برخی از مشتریان شود، اما به اندازه کافی بر تمامی آنها تأثیر نمی‌گذارد. در نهایت، بنیانگذاران هدف خود را تعریف کردند و به طور مؤثری پیشنهادات خود را سفارشی سازی کردند.
پیدا کردن نقطه شروع شما نیازمند "تقسیم بندی مشتری" است، که در آن شما با یک بخش گسترده شروع می‌کنید و تا زمانی که مخاطب خود را پیدا کنید، آن را تنگ می‌کنید. شما باید تعیین کنید با چه کسانی صحبت کنید و از کجا آنها را پیدا کنید. به دنبال مشتریانی باشید که آسان برای رسیدن به آنها هستند، با آنها کار کردن لذت بخش است و از نظر مالی جذاب هستند.
از تیم خود استفاده کنید
درگیر کردن تمامی اعضای تیم بنیان‌گذاری در جوانب مختلف کسب‌وکار شما بسیار مهم است. قبل از هر جلسه با مشتری، همه باید به همراه نشسته و نقاط حیاتی را برای پوشش دادن، سوالات حیاتی برای پرسیدن و اطلاعاتی که ممکن است مشتری نیاز داشته باشد، تعیین کنند.
شما می‌توانید یک عضو از تیم خود را برای ملاقات با مشتریان انتخاب کنید، اما اجازه ندهید این فرد تمام اطلاعات و دانش را مدیریت کند. حداکثر دو نفر باید به هر جلسه با مشتری بروند. اگر این فرد یک‌تنه اقدام کند و یادداشت‌های خوبی بگیرد، این کار قابل قبول است، اما حضور یک نفر دیگر لایه‌ای از امنیت را فراهم می‌کند که به جلسه کمک می‌کند تمرکز و هدفمندی حفظ شود.
فرآیند مصاحبه به طور کلی تجربه آموزشی ارزشمندی است. این در ابتدا ممکن است ترسناک به نظر برسد، اما هر چه بیشتر انجام دهید، احساس ناخوشایندی کمتر می‌شود. شرکت‌کنندگان باید به سرعت و با وفاداری یادداشت‌های خود را مرور کرده و کشف‌های خود را با سایر اعضای تیم به اشتراک بگذارند.
بعد از جلسه، تیم کامل باید نتایج مثبت و منفی را تجزیه و تحلیل کند. چه سؤالات و استراتژی‌ها موثر بودند و کدام‌ها کمبود داشتند؟ چه بهبودهایی می‌توانید در آینده انجام دهید؟ یادگیری از مشتریان یک جنبه جدایی‌ناپذیر و ناگزیر از کارآفرینی است. هیچ کس دیگری نمی‌تواند این کار را به جای شما انجام دهد.
درباره راب فیتزپاتریک
راب فیتزپاتریک به عنوان یک کارآفرین فناوری و نویسنده واقعی است. او یک کتاب به نام "تست مادر: چگونه با مشتریان صحبت کنیم و بفهمیم آیا ایده کسب‌وکارمان خوب است وقتی همه به شما دروغ می‌گویند" نوشته است. این کتاب بر تکنیک‌های مصاحبه موثر با مشتریان برای کارآفرینان تمرکز دارد و بر روش‌های استخراج اطلاعات ارزشمند از مشتریان تأکید می‌کند، در حالی که بازخوردهای تعصبی یا گمراه‌کننده را از بین می‌برد.
دیدگاه خود را بنویسید