مارتینا لائوچنگکو میگوید که تیمهای بازاریابی محصول باید به طور استراتژیک از سرمایهگذاریها استفاده کنند تا کسبوکارها را به سوی موفقیت در بازار سوق دهند. او تأکید میکند که تیمهای بازاریابی محصول میتوانند به عنوان کاتالیزورهای قدرتمندی برای رشد و تحول کسبوکار عمل کنند و باید بر فعالیتهای مهمی متمرکز شوند.
لائوچنگکو به جای صرف وقت در فعالیتهایی که به سوءتفاهمات معمول درباره نقش تیم بازاریابی محصول منجر میشود، توصیه میکند تا تمرکز خود را بر ویژگیهای موثر تیم بازاریابی محصول قرار دهند. او تأکید میکند که تیم بازاریابی محصول میتواند با فعالیتهای مهمی مانند تمایز محصولات و به دست آوردن درک از همخوانی محصول/بازار، نقش بسیار موثری در رشد و توسعه کسبوکار داشته باشد.
لاوچنگکو توضیح میدهد که چرا شرکتها باید نقش تیم بازاریابی محصول را بازتعریف کنند تا بتوانند از تمام توانمندیهایی که میتوانند ارائه دهند بهره ببرند. او بهعنوان دلایلی میتواند ویژگیهای بسیار موثر تیم بازاریابی محصول را بیان کند.
نکات کلیدی کتاب
- تیمهای بازاریابی محصول اغلب در فعالیتهایی مشغول هستند که همخوانی ندارد با هدف آنها.
- تیمهای قوی، سبکبالا و مرندهی بازاریابی محصول بسازید و از اشتباهات معمول پرهیز کنید.
- درک همخوانی محصول/بازار داشته باشید و تیمهای سبکبالا را هماهنگ نگه دارید.
- در مورد زمانی که بیشتر مصرفکنندگان به تحویل یک محصول جدید نیاز دارند واقعبین باشید.
- برای عواملی که از محصول فراترند و روی اینکه برندها چگونه بازاریابی میکنند تاثیر میگذارند آماده باشید.
- موقعیتیابی و پیامرسانی موثر به شما کمک میکند تا از داستانگویی برای دستیابی به اهدافتان استفاده کنید.
- بازاریابی محصول میتواند به عنوان کاتالیزوری برای تحول کسبوکاری که نیازمند آن هست محسوب شود.
- تیمهای عالی عملکرد اولویت ایمنی روانشناختی و روشنسازی انتظارات را دارند.
خلاصه کتاب
تیمهای بازاریابی محصول اغلب در فعالیتهایی مشغول هستند که همخوانی ندارد با هدف آنها.
تیمهای بازاریابی محصول باید به طور استراتژیک در فعالیتهای بازاریابی مشغول شوند تا با تشکیل دیدگاههای بازار، ترویج و پذیرش محصول توسط مشتریان را ایجاد کنند. آنها باید بهترین بازار را برای هدف قرار دهند و از کانالهای ارتباطی که با ساختن اعتبار محصول هماهنگ هستند، بهرهبرداری کنند.
بسیاری از تیمهای بازاریابی محصول ممکن است بیشتر تمرکز خود را بر روی فعالیتهای فروش، مدیریت راهاندازی و تهیه مستندات محصول بگذارند. این تیمها ممکن است با هدف بازاریابی محصول به طور استراتژیک هماهنگ نباشند و به جای آن، تمرکزشان بر سودآوری فعلی باشد. این میتواند باعث شود که تیمها به طور کامل از سرمایهگذاریها بهرهبرداری نکنند و در نتیجه، کسبوکار هنگام ورود محصول به بازار هدف خود را بهدست نیاورد. برای دستیابی به موفقیت در بازاریابی محصول، تیمها باید به طور جامع و هماهنگ به استراتژیهای بازاریابی پیش بروند و تمام جوانب ترویج و پذیرش محصول را در نظر بگیرند.
«اشتباه نکنید که فرض کنید دنیا میداند چگونه باید درباره محصول شما فکر کند و ارزش آن چیست. شما باید ارزش آن را چارچوببندی کنید. اگر خودتان انجام ندهید، دیگر نیروهای بازار خواهند کرد.»
برای همخوانی با هدف خود، تیمهای بازاریابی محصول باید از این نقشهای اساسی پشتیبانی کنند:
- سفیر - تیمهای محصول باید بازار و مشتریان خود را شناسایی کرده و به عنوان سفیر واقعیتهای آنها عمل کنند. تاثیر رقبا را بر درک مردم از محصولهای خود میشناسند و بهطور مرتب از محتوای سومیه مانند نقدها، رسانههای اجتماعی، داده و پژوهش برای شناسایی بهتر سفر مشتریان استفاده میکنند.
- استراتژیست - تیمها باید استراتژیهای خاص به محصول و نیازهای بازارآن را تعریف کنند.
- داستانگو - از قدرت روایت برای شکلدهی درک مشتریان از محصولها استفاده کنند. با پیامرسانی اعتبار محصولها را در بازار جهانی مشخص کنند تا مشتریان ارزش آنها را درک کنند.
- مبلغ - مبلغ موثر محصول، شامل تعیین بهترین کانالهای بازاریابی و کاهش ابهامات مشتری در ارزیابی یا معرفی محصول است. تیم باید با دیگر تیمهای مبلغ در سراسر سازمان همکاری کند.
رصد کلیدیهای اثربخشی (KPIها) برای همه نقشها ضروری است. سفیران تغییرات حس خریداران را ارزیابی میکنند. استراتژیستها عملکرد کمپینها را ارزیابی میکنند. داستانگویان همخوانی روایتها را اندازهگیری میکنند. مبلغان حجم مشتریان پتانسیل را رصد میکنند.
تمرکز بر این نقشهای متمایز اما همارتباطی، کمک میکند تا تیمهای بازاریابی محصول با رویکرد واقعاً استراتژیک و محوریتدارنده مشتری، نتایج کسبوکار را بهینهسازی کنند. آیا این توضیحات بیشتری در مورد اینکه چگونه تیمها میتوانند به طور موفق هدف خود را دنبال کنند، فراهم میکند؟ اگر بخشی نیاز به توضیح بیشتر دارد بگویید.
تیمهای قوی، سبکبالا و مرندهی بازاریابی محصول بسازید و از اشتباهات معمول پرهیز کنید.
تیمهای بازاریابی محصول موفق شامل افرادی هستند که وظایف خود را با کیفیت و نتایج مطلوب اجرا میکنند. آنها علاقهمند به محصول خود هستند و ارتباطات خوبی را با مشتریان، همکاران و سایر اعضای تیم برقرار میکنند. اعضای تیم بازاریابی محصول باید مهارتهای فنی مناسبی داشته باشند، به طوری که بتوانند وظایف خود را به درستی انجام دهند. همچنین، آنها باید درکی قوی از فرصتهای رشد کسبوکار و دانش گستردهای در زمینه بازاریابی داشته باشند.
اگر متوجه هر یک از موارد زیر شوید، ممکن است نیاز به بهبود تیم بازاریابی محصول خود داشته باشید:
- بیثباتی در منابع سازمانی برای انجام وظایف: اگر تیم بازاریابی محصول شما با نقصان منابع سازمانی مواجه است و نمیتواند به طور کامل و منظم وظایف خود را انجام دهد، ممکن است نیاز به تقویت و گسترش منابع تیم داشته باشید.
- تمرکز بر چشمانداز شکلی به جای محتوا: اگر تیم بازاریابی محصول بیش از حد تمرکز خود را بر تصویری که میخواهد به دیگران نشان دهد، قرار میدهد و به محتوا و ارزش واقعی محصول کمتر اهمیت میدهد، میتواند نیاز به تعادل بیشتری در این بین داشته باشد.
- تمرکز بیش از حد بر جزئیات فنی و عدم معرفی به درستی محصول: اگر تیم بازاریابی محصول شما بیش از حد درگیر جزئیات فنی محصول میشود و نتوانسته است به درستی مزایا و ارزشهای محصول را به مخاطبان معرفی کند، ممکن است نیاز به بهبود در این زمینه داشته باشید.
بررسی و ارزیابی این نکات میتواند به شما کمک کند تا تیم بازاریابی محصول خود را بهبود بخشید و به سوی هدف بازاریابی موثرتر حرکت کنید.
«بازاریابان محصول ساخته میشوند، نه اینکه آماده به دنیا بیایند. چیز مهم، تنظیم معیار بالایی برای نقش و افرادی است که در آن قرار میگیرند.»
این سخن میگوید که مهارتهای مورد نیاز برای بازاریابی محصول غالباً با تمرین و تجربه فرا گرفته میشوند، نه اینکه افراد به طور ذاتی برای این نقش متولد میشوند. بنابراین مهمترین نکته قرار دادن استانداردهای بالایی برای تعریف نقش بازاریاب محصول و انتخاب افراد متناسب با این استانداردهاست تا بتوان با آموزش و تجربه، آنها را برای ایفای نقش بهینه ساخت.
تیمهای بازاریابی محصول در عصر چابکی با چالشهای جدیدی روبهرو هستند که شامل هماهنگی بین محصولات و بازارها میشود. این عصر شامل سرعت بیشتر، پیشبینی کمتر و کاهش حجم ارتباطات است که ممکن است منجر به کاهش مستندات و وضوح شود. سازمانهای چابک باید انتظارات خود را از تیمهای مختلف روشن کنند و فرآیندهای واضحی را ایجاد کنند که به افراد امکان میدهد به صورت پویا و هماهنگ واکنش نشان دهند.
در این عصر چابکی، توانایی تطبیق با تغییرات سریع و هماهنگی درون تیمی بسیار اهمیت دارد. برای موفقیت در این شرایط، تیمهای بازاریابی محصول باید توانایی ارتباط موثر با سایر تیمها و افراد سازمانی را داشته باشند و فرآیندهای واضحی را برای هماهنگی فعالیتها و تصمیمگیریها ایجاد کنند. علاوه بر این، تیمهای بازاریابی محصول باید قدرت تفسیر و تحلیل سریع اطلاعات بازار را داشته باشند تا بتوانند به تغییرات بازار و نیازهای مشتریان سریعاً واکنش نشان دهند. این شامل مطالعه رقبا، تحلیل دادههای بازار، بازخورد مشتریان و همکاری با تیمهای دیگر است.
به طور کلی، در عصر چابکی، تیمهای بازاریابی محصول باید به سازمانهای چابک تناسبی داشته باشند و توانایی تطبیق و هماهنگی سریع را به منظور ایجاد هماهنگی بین محصولات و بازارها داشته باشند.
تیمهای بازاریابی محصول، بازاریابی، توانمندسازی فروش و پشتیبانی مشتریان میتوانند با استفاده از یک مقیاس انتشار، اقدامات خود را هماهنگ کنند. این مقیاس، اهداف مختلفی را که شرکتها به آنها کار میکنند را فهرست میکند و هر یک را با استفاده از زمان مورد نیاز، منابع و هر چرخه تکرار شونده، مانند مهلتهای هفتگی، به اولویت میبندد.
در تیمهای بازاریابی محصول چابک، بازاریابان محصولات اغلب نقشهایی را که به طور معمول با مدیران محصول مرتبط هستند، به عهده میگیرند. آنها با تیمهای چندگانه وظایف مرتبط راهبردی را در جلسات منظم "اسکرام" بازبینی میکنند تا جریان کارها را بررسی کنند، خروجیهای بازاریابی و بررسی بر اساس دادههای بازاریابی و راهبردهای مبتنی بر داده، و همچنین تضمین کنند که سازمان به طور موثر اقدامات و کمپینها یا ایدهها را اجرا میکند.
درک مناسبت محصول و بازار و معیارهای ارزیابی عملکرد
درک مناسبت محصول با بازار نیازمند درک این نیروهایی است که مشتریان را به حدی وادار میکند تا نیاز یا تمایلی به محصول شما پیدا کنند و آن را خریداری کنند. برای داشتن درک بهتر، باید در فعالیتهای کشف و تحقیق مشارکت کرده و تحقیقاتی انجام داد تا رفتارهای خرید و تمایلات مشتریان را بیشتر شناخت و این دانش را در موقعیتهای واقعی مانند اینکه مشتری هدف شما در صورت بودجه محدود چگونه ممکن است به بازاریابی شما واکنش نشان دهد، اعمال کرد.
اگرچه انواع سنتی تحقیقات مانند گزارشهای روندها کنتکست مصرفکنندهای معتبری فراهم میکنند، اما از مصاحبههای حضوری با مشتریان هم غافل نشوید که در آن باید از گوش دادن فعال بهره بگیرید. شنیدن تماسهای فروش زنده هم میتواند برای درک بهتر از تجربهی مشتری در این نقطه تماس بسیار مفید باشد. تیمهای بازاریابی محصول باید احساساتی که مشتریان در رسانههای اجتماعی ابراز میکنند و اقداماتی که معمولا منجر به خرید میشود و دلایل کسب یا از دست دادن مشتری توسط شرکت را درک عمیقی داشته باشند.
«اگر شما مدیر محصول یا بازاریاب محصول هستید و فکر میکنید «ما باید بیشتر به مطالعه مناسبت محصول و بازار بپردازیم»، درست فکر میکنید. هر دو نقش به طور معمول کافی تحقیق انجام نمیدهند و به درک بیشتری نیاز دارند تا بتوانند به خوبی وظایف شان را انجام دهند.»
این سخن بیان میکند که مدیران محصول و بازاریابان محصول باید بیش از این به مطالعه مناسبت محصول با بازار بپردازند، چرا که معمولا تحقیق کافی انجام نمیدهند و برای انجام خوب وظایفشان، به درک عمیقتری از مشتری و بازار نیاز دارند.
صحبت درباره هدفهای قابل اندازهگیری (OKRs) در تیم بازاریابی محصول درست است. هدفهای OKR باید کاملاً مشخص و اندازهگیریپذیر باشند و به تیم کمک کنند تا به دستاوردهای مورد نظر برسند. در عین حال، هدفهای بازاریابی محصول معمولاً بر تأمین تطابق محصول/بازار، شناخت و شهرت محصول و اهداف بلندمدت تمرکز دارند.
مثالی از یک هدف OKR برای بازاریابی محصول میتواند عبارت باشد از: "شناخته شدن به عنوان رهبر دستهبندی توسط شرکت/شرکتهای مطرح تحلیلی". این هدف مرتبط با شهرت محصول و موقعیت رقابتی آن است.
برای اندازهگیری موثر بودن کارهای بازاریابی محصول، میتوان از شاخصهای کلیدی استفاده کرد که با محصول، بازاریابی، فروش و مالی به اشتراک گذاشته میشوند. به عنوان مثال، میتوان نرخ تبدیل تیم فروش را به عنوان یک شاخص کلیدی در نظر گرفت تا به درک بهتری از اینکه کدام عوامل مؤثر هستند و کدام عوامل نیاز به بهبود دارند برسید. این شاخص میتواند به شما کمک کند بپرسید که آیا تیمها از پیامرسانی مناسب استفاده میکنند یا خیر.
برای جلب توجه و رضایت بیشتر از مصرفکنندگان برای معرفی یک محصول جدید، بهتر است واقعبینانه در مورد زمان مورد نیاز برای آن باشید.
مثال آیفون اپل که کتاب ارائه داده است، به واقعیتی از چگونگی درک بهتر دورههای اعمال محصول اشاره میکند. در این مثال، اپل با استفاده از استراتژیهای مختلف، محصول خود یعنی آیفون را به مخاطبان خود معرفی کرده است. این نمونه نشان میدهد که چگونه اپل با توجه به نیازها و تمایلات متفاوت مخاطبان، مراحل اعمال محصول را طی کرده است.
ابتدا، اپل با اجازه صف خرید برای طرفداران خود ایجاد کرد و این امکان را فراهم کرد که افرادی که به طور خاص به محصولات اپل علاقهمند بودند، بتوانند نسل اول آیفون را بازخوردی اجتماعی بیشتر خریداری کنند. سپس، با بهروزرسانی و کاهش قیمت، اپل تلاش کرد تا مخاطبانی که به نوآوریهای فناوری علاقهمند بودند را جذب کند. در ادامه، آیفون 3G با همکاری شرکت ایتیاندتی معرفی شد و قیمت آن دوباره کاهش یافت. همچنین، اپل اپ استور راهاندازی کرد که به کاربران امکان دریافت نرمافزارها و اپلیکیشنهای مختلف را میداد.
این مراحل نشان میدهد که اپل با اجرای استراتژیهای مختلف، تلاش کرده است تا اکثریت مخاطبان را به محصول خود جذب کند. از "اکثریت زودرس" که در زمان معرفی آیفون 4 اولین بار این محصول را خریداری کردند، تا "اکثریت دیررس و دیرپایان" که ترجیح دادند تا سالها پس از انتشار اولیه آیفون آن را به دست آورند. در نهایت، بسیاری از "دیرپایان" که معمولاً افراد مسنتر بودند، آیفون را به دلایل مربوط به ارتباط با فرزندان یا راحتی زندگی خود خریداری کردند.
این مثال نشان میدهد که درک دورههای اعمال محصول و تطبیق استراتژیهای بازاریابی با نیازها و تمایلات مخاطبان، میتواند به جذب و حفظ بازار هدف کمک کند.
«اگر آیفون یکی از موفقترین محصولات تاریخ است - با بودجه بازاریابی بالا - در مورد اینکه زمان چقدر طول خواهد کشید تا محصول شما چرخه تکامل اعمال را طی کند، دقت کنید.»
این سخن بیانگر این است که حتی آیفون که یکی از موفقترین محصولات تاریخ است و بودجه بازاریابی بالایی دارد، تا ۷ سال طول کشید تا به طور کامل منتشر شود. پس برای محصول شما که بودجه و میزان موفقیت آیفون را ندارد، انتظار داشتن زمان بسیار بیشتری برای طی کامل چرخه تکامل اعمال محصول، منطقی تر است.
تیمهای بازاریابی محصول باید قشرهای مشتری را که بیشترین تاثیر را در شکلدهی به اعمال بازاری محصولشان دارند، شناسایی کنند و سپس استراتژیهایی برای هدف قرار دادن این گروهها تدوین کنند. به مصرفکنندگان وقت میبرد تا یک محصول فناوری نوین را اعمال کنند، معمولا ۷ سال، پس شما باید صبر داشته باشید. تیمهای بازاریابی محصول باید قشرهای مشتری موثر در اعمال بازاری محصولشان را شناسایی کنند و به هدف قرار دادن آنها بپردازند. اعمال محصول توسط مصرفکنندگان وقت میبرد، معمولا هفت سال برای محصولهای فناوری نوین، پس شکیبایی لازم است.
برای تأثیرگذاری عوامل خارج از محصول بر روی نحوه بازاریابی برندها، باید آماده شوید.
استراتژیهای بازاریابی شرکتها شده است. این بحران چالشهایی را برای تیمهای بازاریابی محصول ایجاد کرده است زیرا بسیاری از این تغییرات به محصول خاصی مرتبط نبوده و اغلب به عوامل خارجی نظیر سلامت عمومی و تغییرات اجتماعی مرتبط میشوند. در این شرایط، تیمهای بازاریابی محصول باید توانایی هماهنگی با تیمهای بازاریابی برند را داشته باشند. این تیمها باید بتوانند درکی عمیق از محیط کسب و کار و اهداف برند داشته باشند و با توجه به شرایط فعلی، استراتژیهای بازاریابی خود را تنظیم کنند.
به عنوان مثال، در زمان بحران کووید-۱۹، بسیاری از برندها به دنبال راهحلهایی برای همراهی با جامعه و کمک به مقابله با بحران بودند. این ممکن است شامل تولید ماسک و محافظ صورت، حمایت از کمپینهای بهداشت عمومی، ارائه خدمات آنلاین رایگان و غیره باشد. تیم بازاریابی محصول باید بتواند این نیازها را تشخیص داده و استراتژی بازاریابی خود را با استراتژی کمپینهای برند هماهنگ کند. علاوه بر این، تیمهای بازاریابی محصول باید قدرت تفسیر اشارات بازار را داشته باشند. آنها باید به طور مداوم بازخوردها و تحولات بازار را پیگیری کنند و به تغییرات و نیازهای جدید بازار واکنش نشان دهند. این میتواند شامل تغییر در ارائه محصول، تغییر در روشهای تبلیغات و بازاریابی، و انطباق با محیط رقابتی بیشتر باشد.
به طور خلاصه، بحران کووید-۱۹ باعث شده است که تیمهای بازاریابی محصول باید توانایی هماهنگی با تیمهای بازاریابی برند را داشته باشند و نقش مهمی در تعیین استراتژیهای بازاریابی گسترده ایفا کنند. آنها باید توانایی تفسیر اشارات بازار را داشته باشند و با تغییرات و نیازهای جدید بازار واکنش نشان دهند.
«زندگی پر دردسر است. همه ما را تحت تاثیر قرار میدهد. همین دلیل است که نیروهای طبیعی، روند پیوسته زندگی و رویدادهای جهانی باید تاثیر عظیمی بر روشهای بازاریابی ما داشته باشند. و این رویدادها هیچ ارتباطی به محصول شما ندارند.»
این سخن میگوید که رخدادهای بزرگ مانند وقایع جهانی، باید تاثیر شگرفی بر روشهای بازاریابی داشته باشند، حتی اگر ارتباطی به محصول شما نداشته باشند.
بازاریابی محصول و ارتباط با مشتریان دو جنبه مهم در استراتژی بازاریابی هر سازمانی هستند. در دورههایی که تیم بازاریابی محصول درگیر کمپینهای محور محصول نیست، همکاری با تیم بازاریابی میتواند بهبود و تقویت روابط با مشتریان را در پی داشته باشد. در ادامه به برخی از نکات مهم در این زمینه میپردازم:
- طراحی برنامههای بازاریابی اجرایی: تیم بازاریابی محصول میتواند با همکاری تیم بازاریابی، برنامههای بازاریابی اجرایی را برای تقویت روابط مشتریان طراحی کند. این برنامهها میتوانند شامل فعالیتهایی مانند ترویج محصولات فعلی، ارائه خدمات پس از فروش بهتر، برگزاری رویدادها و جشنوارهها، ایجاد بسترهای ارتباطی مستقیم با مشتریان و ارائه پاداشها و تخفیفها باشند. این برنامهها به منظور افزایش وفاداری مشتریان و جذب مشتریان جدید طراحی میشوند.
- اهمیت عناصر احساسی برند: شرکتهای فناوری و بسیاری از سایر شرکتها در طراحی برنامههای بازاریابی خود به عناصر احساسی برند توجه زیادی میکنند. این شامل ایجاد احساس جوانی، بهتر بودن، یا هر احساس دیگری است که باعث ارتباط عاطفی مشتریان با برند میشود. در دورههایی که شرکت در حال توسعه محصولات جدید نیست، تیم بازاریابی محصول میتواند به ارتقای این عناصر احساسی برند اهمیت بدهد و در برنامههای بازاریابی اجرایی از آنها استفاده کند.
- نظارت بر روند تصمیمگیری و واکنش مشتریان: در دورههایی که تیم بازاریابی محصول درگیر توسعه محصولات جدید نیست، تیم بازاریابی محصول میتواند نظارت کننده روند تصمیمگیری و واکنش مشتریان باشد. این شامل مشاهده و تحلیل بازخوردهای مشتریان، بررسی رقابت و تحلیل بازار است. با بررسی و تحلیل این اطلاعات، تیم میتوتواند به مدیریت برنامههای بازاریابی برای بهبود و تقویت روابط با مشتریان بپردازد.
- ایجاد جامعه در اطراف برند: تیم بازاریابی محصول میتواند در دورههایی که شرکت در حال توسعه محصولات جدید نیست، برای برقراری یک جامعه در اطراف برند وقت بگذارد. این میتواند از طریق ایجاد یک "هیئت مشاوره مشتری" باشد، که مشتریان بتوانند در آن بهبود خدمات را بازخورد دهند و نقش فعالی در تصمیمگیریهای مربوط به برند داشته باشند. ایجاد چنین جامعهای، احساس تعلق و وفاداری مشتریان را تقویت میکند و باعث میشود که مشتریان از رابطه خود با برند لذت ببرند.
بازاریابی در دورههایی که تیم بازاریابی محصول درگیر کمپینهای محور محصول نیست، همچنان میتواند مؤثر باشد. همکاری تیم بازاریابی محصول با تیم بازاریابی به منظور طراحی برنامههای بازاریابی جهت تقویت روابط مشتریان و ارتقای عناصر احساسی برند، میتواند بهبود و توسعه رابطه سازمان با مشتریان را تسهیل کند.
موقعیتیابی و پیامرسانی مؤثر میتواند از طریق روایتگری به دستآوردن اهداف شما کمک کند.
برای دستیابی به اهداف تجاریتان از قدرت روایتگری بهره ببرید:
- موقعیتیابی خود را به یک روایت بزرگتر متصل کنید - موقعیتیابی شما نحوه درک مشتریان از برند شما را در برابر رقبا منعکس میکند. موقعیتیابی خود را در چارچوب یک روایت گستردهتر قرار دهید تا مشتریان پیام شما را به یاد بیاورند.
- پیامرسانی مؤثر را بفهمید - پیامرسانی شما باید طبیعی و خودخواسته باشد و ارزش محصول را چارچوببندی کند و مردم را تشویق به آگاهی بیشتر از محصول کند. با مشتریان ارتباط برقرار کنید، آنها را با جزئیات اضافی سرگردان نکنید.
- به بازار هدف خود گوش دهید - برای ارتباط بهتر، بازار هدف خود را بشناسید و سوالات باز طرح کنید مانند "روز متوسط شما چگونه است؟".
- پیامرسانی را متوجه نسلهای جوانتر کنید - برای ارتباط با نسل Z از زبان تحریکآمیز و شورانگیز و عباراتی که بیشتر برای آنها قابللمس است، استفاده کنید. تغییرات ساده در واژگان میتواند تاثیر قدرتمندی داشته باشد.
- روش CAST را دنبال کنید - از زبانی "روشن، اصیل، ساده و آزموده" استفاده کنید. پیامرسانی باید محصول را توضیح دهد، اصیل و معنادار باشد، آسان بفهم و آزمایششده باشد تا مشتریان درست دریافت کنند.
بازاریابی محصول میتواند کاتالیزور مورد نیاز برای تحول تجاری باشد.
همانطور که شرکتها رشد میکنند و از مراحل مختلف عبور میکنند، تیمهای بازاریابی محصول میتوانند تغییرات را آغاز کنند. در هر مرحله از رشد شرکت، تمرکز و فعالیتهای بازاریابی نیاز به تطبیق با شرایط و فرصتهای فعلی دارد. در زیر مراحل مختلف را توضیح میدهم:
- مرحله اولیه: احتراق - در این مرحله، بازاریابان محصول باید بر روی یادگیری و کشف همخوانی بازار و عوامل رشد تمرکز کنند. آنها باید عوامل مؤثر در تبدیل افراد به مشتریان تشخیص دهند، نظریهها را آزمایش کنند و با تیمهای فروش و طراحی و دیگر مشاغلی که با مشتریان در ارتباط مستقیم هستند، همکاری کنند.
- مرحله رشد: افزایش سریع - پس از دستیابی به موفقیت مداوم در بازار، تیمهای بازاریابی باید به دنبال فرصتهای رشد جدید باشند و سازوکارهایی برای ارتباط و هماهنگی بین تیمهای بازاریابی و تیم محصول ایجاد کنند.
- شرکتهای بلوغ یافته: اوج سوزش - در این مرحله، حفظ رشد پایدار بسیار مهم است. تیمهای بازاریابی باید تیمها را در موقعیتهای بحرانی بازار همچون رقابت برای جلب مشتریان کلیدی توسط رقبا هدایت کنند. همچنین، تبلیغات قوی برند نیز در این مرحله اهمیت دارد. تیمهای بازاریابی محصول میتوانند تغییرات ضروری را در نقاط تحولی که نیازمند موقعیتیابی دوباره برند هستند، آغاز کنند.
اهمیت تطابق فعالیتهای بازاریابی با مراحل رشد شرکت و نیازهای فعلی بازار در هر مرحله بسیار مهم است.
تیمهای با عملکرد بالا اولویت میدهند به ایمنی روانی و توضیح انتظارات.
تعریف دقیق نقش بازاریابی محصول ممکن است دشوار باشد، زیرا بازاریابی محصول "عمومیگراهای چندجانبه" را جذب میکند.
مدیران عموماً تصور دقیقی از مسئولیتهای بازاریابان محصول ندارند. بنابراین خود تیمهای بازاریابی محصول ملزمند تا نقش خود را تعریف کنند و نحوه هماهنگی با اولویتهای شرکت را شرح دهند.
اگر محصول بسیار فنی باشد یا برند دچار مشکل در ارتباط مؤثر درباره محصول باشد، بازاریابی محصول باید به تیمهای محصول گزارش دهد. اما اگر محصول موقعیت قویای در بازار داشته باشد، بازاریابی محصول باید به مسئولین بازاریابی گزارش دهد.
"زمانی که در بازاریابی محصول رهبری میکنید، نه تنها اهداف و وظایف تجاری نقش را بررسی کنید، بلکه به افرادی که در جلوی میز تیم قرار دارند و نحوه عملکرد تیم برای ایجاد عملکرد برتر نیز توجه کنید."
به گفته پروژه Aristotle شرکت گوگل - یک مطالعه برای یافتن رازهای تیمهای بسیار موثر - تیمهای با عملکرد بالاتر آنهایی هستند که افراد به یکدیگر اعتماد داشته باشند و احساس ایمنی روانی داشته باشند تا بتوانند به آزادی ایدههای خود را بیان کنند. به عنوان رهبر تیم بازاریابی محصول، اصول جامع را برای تیم خود تعیین کنید و اعضای تیمی با زمینهها و دیدگاههای متنوع استخدام کنید. ویژگیهای مهم دیگر تیمهای برنده شامل توانایی اعتماد به یکدیگر برای اجرای کار با کیفیت به موقع، وضوح انتظارات و احساس جمعی که کار معنی داری دارد و هر مشارکت فردی به ایجاد تغییر قابل توجه کمک میکند.
بر اساس تحقیقات پروژه آریستوتل گوگل، تیمهای با عملکرد بالا دارای ویژگیهایی هستند که شما به آنها اشاره کردهاید:
- اعتماد و ایمنی روانی: اعضای تیم به یکدیگر اعتماد دارند و احساس ایمنی روانی میکنند که این امر به آنها اجازه میدهد تا آزادانه ایدهها و نظرات خود را بیان کنند.
- اصول جامع: تیم با رهبری که اصول جامعی را تعریف و ارایه میکند، هماهنگ میشود.
- تنوع و دیدگاههای متنوع: اعضا از زمینهها و دیدگاههای مختلفی برخوردار هستند.
- تکیه بر یکدیگر: اعضا برای انجام کارهای با کیفیت و به موقع بر یکدیگر تکیه میکنند.
- انتظارات واضح: انتظارات در مورد کار و وظایف واضح است.
- احساس معنا و تغییر: اعضا احساس میکنند که کاری که انجام میدهند معنا دار است و هر مشارکت فردی تغییری را به همراه دارد.
با ایجاد این فضا و رعایت این ویژگیها، میتوان تیمهای بازاریابی محصول با عملکرد بالا را تشکیل داد.
درباره مارتینا لائوچنگکو
مارتینا لائوچنگکو، شریک در شرکت سرمایهگذاری ونچری کاستانوآ (Costanoa Ventures)، همچنین به عنوان یکی از شرکا در گروه محصولات و خدمات بازاریابی محصول SVPG (Silicon Valley Product Group) فعالیت میکند. SVPG یک شرکت مشاوره مدیریت محصول و بازاریابی محصول است که خدمات خود را به شرکتها و تیمهای فناوری در سیلیکون ولی و مناطق دیگر ارائه میدهد.
علاوه بر این، مارتینا لائوچنگکو به عنوان استاد در برنامه کارشناسی ارشد مهندسی دانشگاه کالیفرنیا، برکلی (UC Berkeley) فعالیت آموزشی دارد. احتمالاً در این برنامه، تجربیات و دانش خود را با دانشجویان در حوزه مهندسی به اشتراک میگذارد.
مارتینا لائوچنگکو با ترکیب تجربه در سرمایهگذاری، مشاوره مدیریت محصول و بازاریابی محصول، و آموزش، دامنه وسیعی از دانش و تخصص را در حوزه فناوری و مدیریت محصولات دارد.
دیدگاه خود را بنویسید