به عنوان یک گروه مصرف‌کننده، زنان یک فرصت عظیم را معرفی می‌کنند، اما احتمالاً شرکت شما این فرصت را از دست می‌دهد. مارتا بارلتا، نویسنده این کتاب، می‌گوید بیشتر بازاریابان نمی‌توانند از این بازار سودآور بهره‌برداری کنند. آنها پتانسیل و تفاوت‌های جنسیتی اساسی را درک نمی‌کنند. به همین دلیل، بازاریابی‌شان نمی‌تواند با زنان ارتباط برقرار کند، حتی آنها را قانع کند. بارلتا، مشاوری که در حوزه بازاریابی به مصرف‌کنندگان زن متخصص است، در این کتاب به تئوری‌ها و جزئیات بسیار می‌پردازد. به جز چند مثال از اجرای تبلیغات، کتاب کمبود مطالعات موردی را دارد که می‌توانست این تئوری‌ها را به زندگی واقعی بیاورد. با این حال، بارلتا نصایح خوبی درباره کاربردهای عملی این ایده‌ها در فرهنگ جنسیتی ارائه می‌دهد. او روشنگری درباره اسطوره‌ها و واقعیت‌های بازاریابی به زنان و مقالاتی از خبرگان زن در این حوزه ارائه می‌دهد. اما متأسفانه همه‌چیز مانند یک کتاب درسی خوانده می‌شود. با توجه به این موضوع، من این کتاب به تمامی همکاران خود که در حوزه بازاریابی فعالیت و یا تحصیل می‌کنند توصیه می‌کنم.
نکات اساسی کتاب
- زنان 51 درصد از جمعیت و 80 درصد از قدرت خرید را تشکیل می‌دهند.
- بیش از نود و یک درصد زنان احساس می‌کنند که توسط تبلیغ کنندگان اشتباه درک می‌شوند.
- زنان نه تنها در خرید خانگی، بلکه در خرید تجاری نیز اهمیت دارند.
- تفاوت‌های جنسیتی واقعی وجود دارند و در طرح اولیه یک فرد در نظر گرفته شده‌اند.
- فرهنگ جنسیتی، مردان و زنان را مستعد انواع خاصی از رفتار می‌کند که ریشه در عوامل تکاملی و بیولوژیکی دارد.
- مدل بازاریابی GenderTrends سعی در توضیح مصرف کنندگان زن دارد.
- زنان در تمام مراحل تصمیم‌گیری برای خرید به اطلاعات زیادی در مورد یک محصول یا خدمات نیاز دارند.
- برای ایجاد برنامه‌های بازاریابی که با زنان همخوانی داشته باشد، دانش فرهنگ جنسیت زنانه را با عناصر اساسی بازاریابی ترکیب کنید.
- شرکت‌هایی که به بازار پردرآمد اما کم‌خدمت زنان متمایل هستند، با وفاداری به برند، افزایش فروش و سود بیشتر پاداش می‌برند.
چکیده کتاب
مردان و زنان واقعاً متفاوت هستند
بازاریابی مستقیم برای زنان منطقی است، زیرا امروزه قدرت درآمد و قدرت خرید زنان بیش از همیشه است. با توجه به نقش زنان به عنوان تصمیم‌گیرندگان هزینه‌های خانواده، همچنین افزایش تعداد زنان سرپرست خانوار و زنانی که کنترل کیف‌های شرکتی را در دست دارند، زنان به عنوان مشتریان مهمی ظاهر می‌شوند. آنها در مورد همه چیز از خمیردندان گرفته تا صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک و تجهیزات تجاری تصمیم‌گیری می‌کنند.
بسیاری از باورهای بازاریابی و تبلیغاتی که همه ما آنها را بدیهی پذیرفته ایم، در واقع ریشه در فرهنگ جنسیت مردانه دارند.
با وجود 25 سال پیشرفت در غلبه بر کلیشه‌های جنسیتی در جامعه آمریکا، تعدادی از مطالعات تحقیقاتی تأیید می‌کنند که در نهایت مردان و زنان تفاوت‌های قابل توجهی با یکدیگر دارند. توانایی‌ها، اولویت‌ها، نگرش‌ها و ترجیحات آنها متفاوت است و با توجه به مفهوم فرهنگ جنسیتی، این تفاوت‌ها ریشه در ساختار بیولوژیکی ما دارد.
آنچه زنان می‌خرند، می‌فروشند؛» وقتی از محصولات و خدمات راضی هستند، درباره آنها با دیگران صحبت می‌کنند - مردان و زنان مشابه.
فرهنگ جنسیتی، که در توانایی‌ها و ترجیحات مشخص می‌شود، باعث می‌شود مردان و زنان به نوعی رفتار کنند که از عوامل تکاملی و بیولوژیکی ناشی می‌شود. به طور کلی، زنان در ادراک فراحسی، دسترسی عاطفی، توجه و تمرکز، تفکر زمینه‌ای، جهت‌گیری افراد و دقت کلامی برتر هستند. از سوی دیگر، مردان تمایل دارند در استعداد ریاضی، اصول انتزاعی، دقت فضایی و توانایی مکانیکی برتر باشند. این تفاوت‌ها اساس مدل بازاریابی GenderTrends را تشکیل می‌دهند.
مدل بازاریابی
بر اساس یک مطالعه انجام شده توسط Greenfield Online، 91 درصد از زنان احساس می‌کنند که تبلیغ کنندگان آنها را اشتباه درک می‌کنند. زنان بیشتر از مردان (58 درصد در مقابل 42 درصد) از نحوه نمایش تبلیغات به خود ناراضی هستند. این واقعیت نشان می‌دهد که شکاف قابل توجهی بین مصرف کننده زن و درک بازاریابان از نیازهای او وجود دارد. برای پر کردن این شکاف، بازاریابان باید انگیزه‌ها و نیازهای زنان را درک کرده و در استراتژی بازاریابی خود به آنها توجه کنند.
با توجه به کمبود شرکت‌هایی که به طور جدی به بازاریابی به زنان می‌پردازند، هر شرکتی که کافی تلاش کند و تلاش قاطعانه‌ای برای جذب بخش نسبتاً بیشتری از بازار زنان داشته باشد، می‌تواند انتظار داشته باشد که سهم بیشتری از بازار زنان را به دست آورد.
مدل GenderTrends طراحی شده است تا به شرکت‌ها در درک مصرف کننده‌های زن کمک کند. این مدل با تلفیق تخصص جنسیتی و تجربه بازاریابی، دانش عمیقی از زنان را فراهم می‌کند و به آنها امکان ایجاد برنامه‌های بازاریابی ارائه می‌دهد که بازخورد مداوم زنان را به خود جلب خواهد کرد.
اجزای مدل شامل دایره، ستاره، قطب‌نما و مسیر حلزونی هستند.
"اگر برند شما در بین زنان سهمی مشابه با مردان داشته باشد، این بدان معناست که هیچ کس دیگری در این دسته نیز کاری انجام نمی دهد."
دایره نماینده دوازده عنصر مختلف میکس بازاریابی است: 1) مراقبت از مشتری، 2) انتشار دهان به دهان، 3) محصول و بسته بندی، 4) تبلیغات، 5) رسانه ها و روابط عمومی، 6) ترویج، 7) بازاریابی همدلی، 8) بازاریابی رویداد، 9) وبسایت و بازاریابی الکترونیکی، 10) پاسخ مستقیم و بانک اطلاعاتی، 11) محیط خرده فروشی و 12) تجربه فروش.
کسب و کار وجود دارد. سوال واقعی این است که "تو کجایی؟"
هر یک از چهار نقطه ستاره - ارزش‌های اجتماعی، عوامل زمان/زندگی، دینامیک هم‌آمیزی و کلیدهای ارتباطی - نماینده چهار جنبه است که فرهنگ جنسیتی زنان به طور قابل توجهی با فرهنگ جنسیتی مردان متفاوت است. وقتی این چهار نقطه ستاره را به هر یک از دوازده عنصر بازاریابی دایره به شکل قطب‌نما نسبت دهید، یک چارچوب در اختیار خواهید داشت که به شما در برنامه‌ریزی و توسعه پیام‌های بازاریابی کمک خواهد کرد. دیدگاه زنان نسبت به این حوزه‌های متمایز می‌تواند به تأثیرگذاری بسیاری در تبلیغات شما منجر شود، از جمله:
- ارزش‌های اجتماعی - زنان جهان را از منظر گروه می‌بینند. آنها ارزش بالایی را بر مسائل اجتماعی، تعامل، همدردی و سخاوت قائل هستند. این با تأکید مردان بر فردیت، رویدادها، فعالیت‌ها، ایده‌های انتزاعی، دستاوردهای شخصی، رقابت و سلسله‌مراتب متفاوت است. بنابراین، در تبلیغات به مخاطبان زن تمرکز خود را بر روی افراد بگذارید به جای محصول. از پیشفرض‌های مبتنی بر رقابت اجتناب کنید. به جای آن، در تبلیغات خود بر جامعه، همدردی، تیم‌کاری و ارزش‌های مرتبط تأکید کنید.
- عوامل زمان/زندگی - آیا زنان در خانه کار می‌کنند یا خیر، باز هم مسئولیت اصلی خانه بر عهده آنها است. با این حال، یک مطالعه اخیر نشان می‌دهد که این موضوع باعث احساس خستگی زنان نمی‌شود. در واقع، آنها از آن خوششان می‌آید. زنان زندگی خود را پر و پیمانه می‌بینند. برخلاف مردان که تمایل دارند یک کار را تمام کنند و سپس به کار بعدی بروند، زنان به صورت همزمان به چندین وظیفه پیش می‌روند. زنان نیز به طور قابل توجهی توسط لحظات مهم زندگی تحت تأثیر قرار می‌گیرند نسبت به مردان. با این حال، سبکترجمه ادامه متن:
زندگی زنان امروزی به اندازه کافی متنوع است که هر رویداد زندگی خاصی (مانند ازدواج، تولد فرزند، طلاق) را مرتبط با یک بازه سنی خاص در نظر بگیریم. این منجر به مفهوم "بازاریابی به وقوع پیوسته" می‌شود - تمرکز بر روی افرادی که در حال حاضر رویداد را تجربه می‌کنند به جای افرادی که در یک زمانی رویداد را تجربه کرده‌اند. در نهایت، زنان طولانی‌تر و سالم‌تر زندگی می‌کنند و زندگی فعال‌تری دارند. همچنین، با پیشروی سن، زنان خودمانی‌تر و اعتماد به نفس بیشتری پیدا می‌کنند. در مقابل، مردان در طول سنین تمایل به "آرامش" دارند. در تبلیغات به زنان، نقش‌های چندگانه آنها را به صورت مثبت تشخیص دهید، به جای تصویری از آنها به عنوان افرادی شلوغ و اضطراب‌زده. به ذهنیت آنها نزدیک شوید و بدانید که در چه چیزی بیشترین تمرکز ذهنشان است یا "در ذهن اولیه". از رسانه‌های ویژه رویداد استفاده کنید و استراتژی‌های خلاقانه متمایز را به رویدادهای خاص مرتبط کنید. حتماً نقش زنان سالمند را تشخیص دهید. به تأثیرگذاری بیشتر آنها، اعتماد بیشتر آنها، آزادی آنها از مسئولیت‌های خانوادگی و بسیاری اوقات، وضعیت مجردی آنها بعد از سن ۶۵ سال توجه کنید.
- دینامیک هم‌آمیزی - تمایل مردان به استخراج جزئیات ضروری از مجموعه‌ای از جزئیات است، اما تمایل زنان تقابلی است. زنان تمایل دارند به دنبال اطلاعات دقیق بیشتری باشند تا درک خود از یک وضعیت را بهبود بخشند. به عبارت دیگر، در حالی که مردان تمایل به تجزیه و تحلیل دارند، زنان به ترکیب اطلاعات می‌پردازند. بنابراین، وقتی به زنان تبلیغات می‌کنید، به آنها اطلاعات خاصی در قالب رسانه‌های بلند مدت ارائه دهید. توجه کنید که تبلیغات شما باید غنی از جزئیات باشد و نه ساده و کوتاه. ویژگی‌هایی را که محصول شما را از محصولات رقیب تمایز می‌دهد، برجسته کنید.
- کلیدهای ارتباطی - در تبلیغات به زنان، استفاده از مفاهیم انتزاعی و زبان شرکتی به اندازه استفاده از رویکرد شخصی موثر نیست. از داستان‌های گرم و جزئیات شخصی برای بیان ارزش‌هایی که برای زنان مهم هستند استفاده کنید. ویژگی‌های محصول خود را به کاربردهای واقعی و مرتبط با افراد ترجمه کنید. پیام خود را با انتقال احساسات صادق به یادگاری بسپارید.
از تئوری تا اجرا
در بازاریابی به زنان، همانند هر نوع بازاریابی متمرکز دیگر، هدف اصلی کسب سهم بازار است. ابتدا، یک "بررسی وضعیت" انجام دهید تا موقعیت فعلی برند شما در بازار زنان را تعیین کنید. این مرحله مشابه بازرسی فرصت یا تحلیل نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT) است. این اطلاعات به شما امکان می‌دهد تا میزان موفقیت محصول خود را در مقابل رقبا ارزیابی کنید. این اطلاعات به شما می‌گوید که آیا استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی شما به خوبی چهار جنبه فرهنگ جنسیتی زنان را در بر گرفته‌اند یا خیر. بررسی وضعیت باید تحلیلی و همچنین پنج تا ده پیشنهاد برای افزایش سهم بازار شما را ارائه دهد.
مفهوم فرهنگ جنسیتی برای کمک به مردم برای کنار گذاشتن برخی قضاوت‌هایی که همه ما با آن شروع می‌کنیم بسیار مفید است.
پس از به دست آوردن دید بهتری از مشتری خود و تعیین فرصت‌های جدید برای پیگیری، از قرار دادن محصول خود در ذهن مشتری با استفاده از قرارگیری استفاده کنید. اما وقتی قرارگیری را به زنان انجام می‌دهید، پیام شما باید:
- با ارزش‌های زنان معاصر همخوانی داشته باشد.
- احساس را منتقل کند.
- احساس مسئولیت اجتماعی شرکت شما را بیان کند.
- محصول خود را به طور آشکار به عنوان یک محصول "زنانه" نشان ندهد.
"زن معمولی به عنوان "CPO" - مدیر ارشد خرید - در خانه خود خدمت می کند و بیشتر خرید را برای کل خانواده انجام می دهد.
مسیر مارپیچ در مدل GenderTrend نشان‌دهنده فرایندی است که مصرف‌کنندگان برای رسیدن به تصمیم‌گیری خرید از آن استفاده می‌کنند. این مسیر از چهار مرحله تشکیل شده است که مصرف‌کنندگان زن به روش‌های منحصربه‌فرد خود از آن عبور می‌کنند:
- فعال‌سازی - چون یک زن به ندرت در ابتدای بازی خرید می‌کند، در حالی‌که تصمیم هنوز باز است، به او دسترسی پیدا کنید. این کار را با ارائه اطلاعات از روش‌های مختلف انجام دهید. اطلاعات جدیدی را (در مورد ویژگی‌های بهتر محصول یا کاربرد جدید برای یک محصول موجود) ارائه کنید. با استفاده از قدرت القاء، نیاز او به محصول شما را برجسته کنید. این پیام را با استفاده از آموزش مصرف‌کننده، مقالات و سمینارها یا کارگاه‌ها منتقل کنید. از بازاریابی میانجی برای ایجاد تقاضا استفاده کنید، به عنوان مثال با قرار دادن پیام شما در مراکز خرید و سایر مکان‌ها، با حمایت مالی و برگزاری رویدادهای ویژه‌ای که خریداران بالقوه را به سمت محصول شما سوق می‌دهد. این اقدامات به محصول شما کمک می‌کند تا به مرحله بعدی برسد.
- نامزد شدن - در این مرحله، یک زن انتخاب‌های خود را با انتخاب گزینه‌های اولیه‌ای که به نظر می‌رسد نیازهای او را برآورده می‌کنند، محدود می‌کند. سه عامل تعیین‌کننده‌ای که یک برند را در این فهرست کوتاه قرار می‌دهد عبارتند از: آگاهی بالاتر از حد معمول، تمایز مرتبط و قابلیت دوست داشتن برند. به محض اینکه انتخاب‌های خود را محدود کرد، یک زن اطلاعات بیشتری را از منابع متعددی جمع‌آوری می‌کند. در صورت لزوم، او به مراحل قبلی مسیر خرید بازمی‌گردد. بنابراین، اطلاعات فراوانی ارائه دهید. فرهنگ جنسیتی را در نظر بگیرید و عناصری را که زنان به آن واکنش نشان می‌دهند، تاکید کنید. از بازاریابی نقطه عطف برای شناسایی نیازهای زنان در زمان‌های خاصی از زندگی‌شان استفاده کنید. تلاش کنید تا شفافیت خوبی ایجاد کنید، که به رسمیت می‌شناسد زنان به ورودی‌های شخصی، به خصوص از سایر زنان، وابسته هستند.
- تحقیق و تصمیم‌گیری - این مرحله به شما فرصتی می‌دهد تا با برجسته کردن مزایای ادراک شده آن، محصول خود را متمایز کنید. هر چه بیشتر اطلاعات ارتباطی را فراهم کنید، همه در حالی که کلیدهای ارتباطی زنان را اعمال می‌کنید. اطلاعاتی در مورد رقبای خود ارائه دهید. از آنجا که مصرف‌کننده زن شما را با رقبا مقایسه خواهد کرد، می‌توانید با ارائه اطلاعات قابل دسترس، فرایند تصمیم‌گیری او را تسریع کنید.
- تکرار - در این مرحله، مطمئن شوید که یک زن به برند شما متعهد است و او را تشویق کنید تا در میان خانواده، دوستان و آشنایانش در مورد آن صحبت کند. بسیاری از بازاریابان در این نقطه دچار مشکل می‌شوند چون به جای حفظ مشتریان جدید، روی مشتریان آینده تمرکز می‌کنند و به این ترتیب از اثر ضریبی که می‌تواند فروش را افزایش دهد، چشم‌پوشی می‌کنند. با آسان کردن این کار برای زنان که مشتریان بیشتری را به سمت شما آورند و به برند شما بازگردند - در حالی که محصولات رقیب را نخرند- خریدهای تکراری را تشویق کنید.
"برای اینکه پیام شما آگاهی ایجاد کند، اطلاعات را منتقل کند و واکنش‌ها را برانگیزد، باید دارای سه ویژگی باشد: پیوستگی، یکدستی و تماس‌های چندگانه با هدف بالقوه."
هنگام تدوین پیام‌های ارتباطی، به ستون‌های اصلی فرهنگ جنسیتی زنان ارجاع دهید. در نقطه فروش، مطمئن شوید که رابطه برقرار کرده‌اید و محیط خرده‌فروشی مسیر مصرف‌کننده را در تمام فرایند خرید تسهیل می‌کند. هنگامی که تلاش می‌کنید تا متعهد بودن زنان به برند شما را تضمین کنید، متعهد بودن خودتان به مصرف‌کننده را به طور قاطع بیان کنید. هنگام راه‌اندازی یک محصول یا کمپین، صرفاً سفارشی‌سازی پیام شما با استفاده از عکس‌های زنان یا به کارگیری تاکتیک‌های کوتاه مدت کافی نیست. بازاریابی متوجه زنان نیازمند دیدگاه راهبردی و بلندمدت است.
"بازاریابی متوجه زنان بازدهی بهتری از سرمایه‌گذاری بازاریابی شما را از طریق جذب مشتری بیشتر و حفظ مشتری بهتر فراهم می‌کند."
"زنان بازار بخشی(niche market) نیستند." آنها بخش بزرگی از جمعیت را تشکیل می‌دهند؛ اکثر قدرت خرید را کنترل می‌کنند؛ و باید برای شرکت شما اولویت باشند. در حالی که بسیاری از بازاریابان شروع به شناسایی این موضوع کرده‌اند، بازار زنان هنوز به نسبت ناگشوده است. شرکت‌هایی که زودتر ادعایی در این عرصه داشته باشند، از پاداش وفاداری برند برخوردار خواهند شد و نتایج آن در جایی که مهم است - سطر پایینی صورت سود و زیان - منعکس خواهد شد.
درباره نویسنده
مارتا بارلتا، رئیس گروه TrendSight، متخصص استراتژی‌های بازاریابی متمرکز بر جنسیت برای مصرف‌کنندگان زن است. او 20 سال تجربه کار در آژانس‌های تبلیغاتی برای برندهایی چون کداک، کرفت و آلاستیت دارد. بارلتا با مدرسه کارشناسی ارشد مدیریت کلگ از دانشگاه نورت‌وسترن همکاری کرده است و در نشریات AdWeek، سانفرانسیسکو اگزمینر، تورنتو استار و DM News مورد بررسی قرار گرفته است.
دیدگاه خود را بنویسید