روانشناس فیل میرویس و استاد استراتژی برد گوگینز، مدیران کسب‌وکار را تشویق می‌کنند که فعالیت‌های اجتماعی و محیط‌زیستی خود را افزایش دهند، در حالی که محیط کار شرکت‌های خود را نیز بهبود می‌بخشند. آنها با استفاده از داده‌های آماری چشم‌گیر، نتایج نظرسنجی و موارد موفق از شرکت‌ها و مدیران پیشرو در سراسر جهان، نشان می‌دهند که چه چیزی ممکن است و تا حدودی چگونه انجام می‌شود. بررسی‌های چندگانه‌ای امکان‌سنجی آمادگی شرکت شما برای عمل را فراهم می‌کنند و صدها نکته کمک می‌کنند تا تعادل حقوق، حضور و تاثیرات محیط‌زیستی و پایداری را افزایش دهید.
نکات کلیدی کتاب
- تغییرات اجتماعی، کاری و زیست‌محیطی امروزی، نیاز به پاسخی جدی از سوی کسب و کارها دارد.
- روش برخورد با نیروی کارتان را مورد بررسی قرار دهید - احتمالاً بیشتر از همیشه اکنون بهترین افرادتان را از دست می‌دهید.
- حمایت فعال از علایق اجتماعی و زیست‌محیطی فرصت‌های نامحدودی در کسب و کار ایجاد می‌کند.
- اهداف پایداری را با اهداف تجدیدپذیر جایگزین کنید.
- شرکت‌هایی که به علایق زیست‌محیطی و اجتماعی متعهد هستند، رقبای خود را شکست می‌دهند.
- از طریق تعهد واقعی به عدالت اجتماعی و زیست‌محیطی، شهرت خراب شده را بازیابی کنید.
- سودها با هدف همراه می‌شوند، اما فقط با کردار خوب کسب‌وکار مشتریان را به دست نخواهید آورد.
خلاصه کتاب
تغییرات اجتماعی، کاری و زیست‌محیطی امروزی، نیاز به پاسخی جدی و رادیکال از سوی کسب و کارها دارد.
دنیای امروز با مشکلات و چالش‌های اجتماعی، اقتصادی و محیط زیستی زیادی روبروست. برخی از این مشکلات عبارتند از:
- نابرابری‌های طولانی مدتی که بر اساس جنسیت یا نژاد وجود دارد
- اطلاعات نادرست و جعلی که به سرعت در حال گسترش هستند
- فرهنگی که از طریق رسانه‌های اجتماعی رواج پیدا می‌کند و می‌تواند مضر باشد
- شکاف عمیق ثروت و درآمد بین افراد جامعه
- تغییرات ناگهانی در نحوه کار، مانند کار از راه دور
- تغییرات آب و هوایی و خطرات وارده بر محیط زیست
در مقابل این چالش‌ها، سازمان‌های موفق توانسته‌اند با تغییرات سریع خود آنها را مدیریت کنند.
در حال حاضر، مصرف‌کنندگان، کارکنان و سایر ذینفعان انتظارات بالاتری از سازمان‌ها و کسب‌وکارها دارند. آنها دیگر تنها انتظار آسیب‌زدایی و رفع مشکلات گذشته را ندارند، بلکه انتظار فعالیت‌های اعتراضی و عملیاتی فعال از سوی مدیران کسب‌وکار را برای جبران اشتباهات گذشته دارند.
این تغییر در انتظارات مردم ناشی از چندین عامل است. اولاً، در دنیای متصل و گسترده‌ای که ارتباطات اجتماعی به سرعت در آن گسترش می‌یابد، اخبار و اطلاعات به راحتی در دسترس همگان قرار می‌گیرند. این بدان معناست که نقاط ضعف و نقض‌های کسب‌وکارها نیز به سرعت شناخته می‌شوند. بنابراین، ذینفعان انتظار دارند که کسب‌وکارها علاوه بر شناسایی و آسیب‌زدایی از مشکلات گذشته، اقداماتی فعال و نشانه‌ای از تغییر و بهبود را در آینده نشان دهند.
ثانیاً، در دهه‌های اخیر، مفهوم مسئولیت اجتماعی کسب‌وکار (CSR) به طور گسترده‌تر شناخته شده است. طیف گسترده‌ای از ذینفعان، از جمله مصرف‌کنندگان، کارکنان، سرمایه‌گذاران و جوامع محلی، انتظار دارند که کسب‌وکارها به طور فعال در حل مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی شرکت کنند و بهبودی جهانی ایجاد کنند. این شامل رعایت حقوق انسانی، حفظ محیط زیست، تضمین شرایط کار منصفانه و برابری جنسیتی، حمایت از جوامع محلی و ایجاد ارزش برای جامعه است.
سوماً، بازار رقابتی و پویا امروزی، کسب‌وکارها را مجبور به تطبیق و تغییر می‌کند. سازمان‌هایی که بهبود و توسعه پایدار را به عنوان یک اولویت در نظر می‌گیرند، می‌توانند رقابتی تر باشند و روند موفقیت را ادامه دهند. به همین دلیل، مصرف‌کنندگان و سایر ذینفعان انتظار دارند که کسب‌وکارها بهبودو تغییرات مثبت را به عنوان جزء ضروری از استراتژی‌هایشان در نظر بگیرند.
در نتیجه، مدیران کسب‌وکار باید به انتظارات این ذینفعان پاسخ دهند و اقدامات فعال و عملیاتی را برای جبران اشتباهات گذشته و ایجاد تغییر در آینده انجام دهند. برخی از این اقدامات شامل موارد زیر می‌تواند باشد:
- پذیرش مسئولیت: مدیران باید اشتباهات گذشته را به رسمیت بشناسند و مسئولیت آنها را بپذیرند. این شامل تقدیر از اشتباهات گذشته، عذرخواهی و تعهد به اصلاح آنها است.
- اصلاح سیاست‌ها و رویه‌ها: مدیران باید سیاست‌ها و رویه‌های خود را بازبینی کرده و بهبود‌های لازم را در آنها اعمال کنند. این شامل اصلاح سیاست‌های محیط زیست، عدالت اجتماعی، تساوی جنسیتی و سایر موارد مرتبط است.
- ارتقای شفافیت و ارتباطات: مدیران باید برقراری ارتباط با ذینفعان را تقویت کنند و برای آنها شفاف و روشن باشند. ارائه اطلاعات صادقانه و به‌روز و گوش دادن به نظرات و پیشنهادات ذینفعان می‌تواند بهبود وضعیت را فراهم کند.
- سرمایه‌گذاری در پایداری: مدیران باید به سرمایه‌گذاری در راهبردها و فناوری‌های پایدار توجه کنند. این شامل استفاده از منابع انرژی تجدیدپذیر، کاهش اثرات زیست‌محیطی، بهبود کارایی منابع و استفاده بهینه از مواد است.
- مشارکت در حل مسائل اجتماعی: مدیران باید در حل مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی فعالیت کنند. این شامل حمایت از برنامه‌ها و پروژه‌های اجتماعی، ایجاد فرصت‌های شغلی محلی، حمایت از آموزش و بهبود شرایط زندگی جامعه محلی است.
"باید نوعی جدید از سرمایه‌داری برقرار شود که در آن کسب‌وکارها، سازمان‌های غیردولتی و دولت‌ها در سراسر جهان با همکاری، به مسائل سلامت جهانی، تغییرات اقلیمی و رشد عادلانه پرداخته شود."
پنجاه سال پیش، در سخنانش، اقتصاددان میلتون فریدمن به مدیران عامل شرکت‌ها بیان کرد که وظیفه اصلی آنها بهینه‌سازی سود سهامداران است. این نگرش، به مرور زمان باعث شده است که ثروتمندان ثروتمندتر شده و در عوض، هزینه این وضعیت بر عهده فقرا و طبقات متوسط قرار گیرد. به عبارت دیگر، نتیجه این رویکرد سیاستمداری سودمند، تفاوت بیشتر در توزیع ثروت و درآمد بین طبقات مختلف جامعه است.
برای توضیح بیشتر، می‌توان به آمار و ارقامی اشاره کرد. به عنوان مثال، در حال حاضر از هر ۱۰۰ نفر ثروتمند جهان، ۶۹ نفر شرکت‌ها هستند و نه کشورها. این نشان می‌دهد که شرکت‌ها در تولید ثروت و قدرت اقتصادی بسیار تأثیرگذار هستند و بیشترین سهم را در این زمینه دارند. در عین حال، این واقعیت نشان می‌دهد که ثروتمندان جهان بیشتر به صورت شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ و پرسود عمل می‌کنند.
در آمریکا نیز، وضعیت مشابهی وجود دارد. طبق یک نظرسنجی، ۴۰ درصد از آمریکاییان قادر به تأمین ۴۰۰ دلار برای پوشش هزینه‌های ناگهانی و وضعیت‌های اضطراری نیستند. این نشان می‌دهد که بسیاری از افراد در آمریکا به دلیل کمبود منابع مالی، قادر به رسیدگی به وضعیت‌های اضطراری مالی نیستند و در معرض خطر قرار می‌گیرند.
این موارد نشان می‌دهند که نیازمندیم به یک نوع سرمایه‌داری جدید هستیم که در آن کسب‌وکارها، سازمان‌های غیردولتی و دولت‌ها با همکاری، مسائل سلامت جهانی، تغییرات اقلیمی و رشد عادلانه را بررسی و رسیدگی کنند. این نوع سرمایه‌داری باید به عنوان هدف اصلی خود، رشد اقتصادی و ایجاد ثروت را به منظور تأمین نیازهای عادلانه جامعه در نظر بگیرد و به جای تمرکز صرفاً بر سود سهامداران، به برقراری توازن در توزیع ثروت ودرآمد بین طبقات جامعه تمرکز کند.
سرمایه‌داری در سال‌های اخیر با افزایش بحران‌ها و نامطلوبی‌ها مواجه شده است. بررسی اندیشکده ادلمن (Edelman's Trust Barometer) نشان می‌دهد که تنها ۲۰٪ از افرادی که در آن بررسی شرکت کرده‌اند، اعتقاد دارند که سیستم اقتصادی فعلی در واقع به نفع آنها است. این نتیجه نشان می‌دهد که بیشتر مردم به شرکت‌ها اعتماد ندارند و باور دارند که سرمایه‌داری بیشتر ضرر تولید می‌کند تا سود.
در سراسر جهان، نگرش به سرمایه‌داری تغییر کرده است. یک تعداد روزافزونی از مدیران عامل شرکت‌ها اکنون سیاست سهامداری را که تنها به حاکمیت بر سود سهامداران تمرکز دارد، رد کرده و به سمت سرمایه‌داری آگاهانه (Conscious Capitalism) حرکت می‌کنند. در سرمایه‌داری آگاهانه، توجه به منافع چندگانه ذینفعان از جمله کارکنان، تامین‌کنندگان، جامعه، محیط زیست و سرمایه‌گذاران، اولویت دارد. این رویکرد اصلی را در نظر می‌گیرد که سازمان‌ها باید علاوه بر حاکمیت بر سود سهامداران، مسئولیت‌های اجتماعی، زیست‌محیطی و ارزش‌های اخلاقی را نیز به دست بگیرند.
B-شرکت‌ها (B-Corporations) نیز به عنوان یک شکل از سرمایه‌داری آگاهانه شناخته می‌شوند. این شرکت‌ها در هزاران نمونه در سراسر جهان وجود دارند و به علاوه از تولید سود برای سهامداران، به تأمین منافع سایر ذینفعان نیز متعهد هستند. آنها به عنوان یک مجموعه از شرکت‌هایی شناخته می‌شوند که در راستای اهداف اجتماعی، زیست‌محیطی و اخلاقی عمل می‌کنند و در ضمن به تأمین منافع مالی سودآوری نیز تمرکز می‌کنند.
در سال ۲۰۱۹، ۱۸۰ مدیرعامل از بزرگترین شرکت‌های جهان تعهد خود را به سهامداری ذینفعان اعلام کرده‌اند. این تعهد نشان از روند رو به جلو در جهت سرمایه‌داری آگاهانه و در نظر گرفت.
روش برخورد شما با نیروی کارتان را مورد بررسی قرار دهید - اکنون بیشتر از همیشه احتمال از دست دادن بهترین افرادتان وجود دارد.
SAS Institute، یک شرکت نرم‌افزاری معروف است که در حال حاضر الگوی موفقیت در زمینه تعادل بین کار و زندگی را به عنوان یک سازمان فراهم می‌کند. این شرکت سیاست‌ها و برنامه‌هایی را پیاده‌سازی کرده است که به کارکنان امکان می‌دهد تعادل بین کار و زندگی خود را حفظ کنند و از مزایا و فرصت‌های متعددی بهره‌مند شوند.
یکی از اقدامات اصلی SAS Institute در راستای ایجاد تعادل بین کار و زندگی، ارائه ساعت کاری 35 ساعته است. این ساعت کاری کمتر از معمول در صنعت به کارکنان این شرکت اجازه می‌دهد تا بیشتر وقت خود را برای فعالیت‌های شخصی و خانوادگی صرف کنند.
همچنین، SAS Institute خدمات بهداشت رایگان در محل کار را برای کارکنان فراهم می‌کند. این شامل خدمات پزشکی، مشاوره بهداشتی و برنامه‌های سلامتی است که کارکنان می‌توانند بهره‌برداری کنند. همچنین، این شرکت مراقبت از کودکان را با حمایت مالی فراهم می‌کند تا کارکنان به راحتی بتوانند مسئولیت‌های خانوادگی خود را به عهده بگیرند.
سازمان‌دهی به حقوق و دستمزد نیز یکی از جوانب مهم در حمایت از تعادل کار و زندگی است. SAS Institute به کارکنان خود حقوق بالا و پاداش‌های جذاب ارائه می‌دهد تا ارزش کار و تلاش آنها را تشویق کند.
همچنین، این شرکت به کارکنان خود فرصت‌های معنادار کاری را ارائه می‌دهد. این شامل ارائه فرصت‌های داوطلبی در طول ساعات کاری پرداخته شده است. به این ترتیب، کارکنان می‌توانند در فعالیت‌های اجتماعی و خیریه شرکت کنند و در کنار انجام وظایف کاری، به جامعه خدمت کنند.
سیاست‌ها و برنامه‌های SAS Institute به عنوان یک الگوی موفق در حمایت از تعادل کار و زندگی در صنعت تلقی می‌شوند و نشان می‌دهند که با ایجاد این تعادل، سازمان‌ها می‌توانند کارکنان خود را حفظ کنند و در عین حال بهره‌وری و عملکرد بالا را به دستکه بالاتر از میانگین صنعت است. این نشان می‌دهد که توجه به تعادل کار و زندگی و ارائه مزایا و فرصت‌های متنوع به کارکنان، می‌تواند باعث جذب و نگه‌داشت استعدادهای برتر شود.
کارکنانی که از طریق کارفرمایان خود در خدمات اجتماعی داوطلبانه شرکت می‌کنند، رضایت بیشتری دارند و تعهد بالاتری نسبت به کسانی دارند که به صورت داوطلبانه شرکت نمی‌کنند.
بهتر است برای ایجاد یک محیط کار پذیرایی و پذیرفته شده، فراتر از مفهوم تنوع و ادغام (diversity and inclusion) فکر کنید. تنوع و ادغام مهم است ولی تنها از کافی نیست. برای اینکه کارمندان احساس کنند که خوش‌آمدید و ارتباط مستقیمی با سازمان دارند، به موارد زیر توجه کنید:
- دور از خارج‌سپاری: در نظر داشته باشید که شغل‌ها و خدمات خود را به خارج از کشور خارج نکنید. به جای آن، سعی کنید درون‌زا بمانید و فرصت‌های شغلی را در داخل کشور ایجاد کنید. این عمل می‌تواند به ایجاد اشتغال محلی و حمایت از اقتصاد داخلی کمک کند.
- حمایت از کسب‌وکارهای کوچک محلی: به جای اتکا به شرکت‌های بزرگ و بین‌المللی، در نظر بگیرید که از کسب‌وکارهای کوچک محلی خدمات و محصولات خریداری کنید. این کار می‌تواند به تقویت اقتصاد محلی و حمایت از کسب‌وکارهای کوچک کمک کند.
- استخدام گروه‌های محروم: نگرانی و اهمیت به گروه‌های محروم و دست کم آمده را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، می‌توانید به تامین کار و فرصت‌های شغلی برای افرادی که از جمله سابقه کیفری یا گروه‌های دیگر تهمتراشیده هستند، توجه کنید. این اقدام می‌تواند به ادغام اجتماعی و افزایش فرصت‌های اشتغال برای این گروه‌ها کمک کند.
- توجه به شرکت‌های متعلق به کارمندان: شرکت‌های متعلق به کارمندان (employee-owned firms) شرکت‌هایی هستند که سهام آنها توسط کارمندان تملک می‌شود. این شرکت‌ها عموماً عملکرد مالی ثابتی داشته و کارمندان آنها حقوق بالاتری نسبت به میانگین صنعت دریافت می‌کنند. در نظر داشته باشید که این نوع سازمان‌ها می‌توانند به عنوان الگوی موفقیت در حوزه سرمایه‌داری و اشتغال در نظر گرفته شوند.
در کل، با توجه به این مسائل، شما می‌توانید یک فرهنگ سازمانی سالم و جذاب را ایجاد کنید
با ایجاد یک مأموریت مشترک برای کارمندان، باعث قرارگیری هدف به عنوان یک سنگ بنای کسب و کار خود شوید. هدف، دیدگاه و ارزش‌های شما - دلیل وجود شما - را به مشتریان و سایر سهامداران انتقال می‌دهد. کارمندان و سهامداران را در تعریف هدف خود شرکت داده و سپس آن را به طور گسترده و مکرر ارتباط برقرار کنید. برای اینکه کارمندان به طور کامل متعهد شوند و درگیری کاملی داشته باشند، نیاز دارند تا "چرا" کار خود را بدانند، به غیر از سودها. مشتریان آنچه شما عرضه می‌کنید را نمی‌خرند، بلکه به دلیل آنچه شما به چه هدف اجتماعی عرضه می‌کنید، آن را می‌خرند.
بهتر است هدف را به عنوان یکی از اصول اصلی کسب و کار خود قرار دهید و به کارمندان و سایر سهامداران خود ارائه دهید. با توجه به اینکه این اصل را در توصیف و معرفی خود به مشتریان و سایر سهامداران انتقال دهید. در نهایت، با ارتباط برقراری بین محصولات و خدمات خود و هدف اجتماعی شرکت، به مشتریان امکان بدهید تا ارتباطی بین آنچه شما عرضه می‌کنید و هدف اجتماعی شما برقرار کنند.
حمایت فعال از علایق اجتماعی و محیط‌زیستی، فرصت‌های بی‌نهایتی در حوزه کسب و کار ارائه می‌دهد.
مصرف‌کنندگان امروزی دارای آگاهی بیشتری درباره مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی هستند و در فرآیند خرید خود به این مسائل توجه می‌کنند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که تقریباً یک سوم مصرف‌کنندگان، قبل از انجام معامله با یک شرکت، سابقه محیط‌زیستی آن را ارزیابی می‌کنند. این به این معناست که برای جذب و حفظ مشتریان، شرکت‌ها باید از نظرات و انتظارات مشتریان درباره مسائل محیط‌زیستی آگاهی داشته باشند و سعی کنند سابقه محیط‌زیستی قوی داشته باشند.
بیش از 87% مصرف‌کنندگان از محصولات خریداری می‌کنند که با دیدگاه یک شرکت درباره مسائل اجتماعی همخوانی داشته باشند. این نشان می‌دهد که شرکت‌ها برای جذب مشتریان باید ارتباط قوی‌تری با ارزش‌ها و مسائل اجتماعی برقرار کنند و بتوانند مشتریان را به دلیل همخوانی ارزش‌های شرکت با خود جذب کنند.
تقریباً 90% از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که شرکت‌ها مسئولیت‌پذیری محیط‌زیستی قابل قبولی داشته باشند و به عنوان مدیران محیط‌زیست به‌طور جدی عمل کنند. این شامل مسائلی مانند حفاظت از منابع طبیعی، کاهش پسماندها، استفاده از انرژی پاک و سایر اقدامات محیط‌زیستی است. بنابراین، شرکت‌ها باید دیدگاه و عملکرد سازمانی خود را در قبال مسائل محیط‌زیستی شفاف کنند تا توانایی جذب و حفظ مشتریان را داشته باشند.
در مورد جوانان و کارکنان نیز، بررسی‌ها نشان می‌دهد که بین 80 تا 90 درصد از جوانان و کارکنان، به برندهایی که به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی اهمیت می‌دهند، تعهد دارند. این نشان می‌دهد که جوانان و نسل‌های آینده به شرکت‌هایی که به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی مهم بنگرند، ترجیح می‌دهند و آمادگی بیشتربهره‌برداری از کسب‌وکارهایی که به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی توجه می‌کنند، از طریق دو طرفه است. از یک سو، مصرف‌کنندگان امروزی ارزش زیادی را برای شرکت‌ها قائل هستند که به مسائل محیط‌زیستی و اجتماعی توجه کنند. آنها انتظار دارند که شرکت‌ها مسئولیت پذیری محیط‌زیستی داشته باشند، در مورد مسائل اجتماعی موضع‌گیری کنند و تأثیرات محصولات و خدمات خود را بر محیط زیست در نظر بگیرند. از سوی دیگر، این نگرش به شرکت‌ها فرصت‌های بیشتری در حوزه کسب و کار ایجاد می‌کند. با توجه به این که تقریباً 90 درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند که شرکت‌ها به مسائل محیط‌زیستی توجه کنند، شرکت‌هایی که به محیط‌زیست حساسیت دارند می‌توانند با جذب این بازار هدف از رقابت با سایر رقبا بهره‌برداری کنند.
"شهرت، اعتماد و سایر ارزش‌های نامشهود، ارزش تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهند."
علاوه بر مصرف‌کنندگان و استعدادهای برتر، کسب‌وکارهای صالحانه ممکن است در جذب سرمایه‌گذاران موفقیت بیشتری داشته باشند. در گذشته ۵۰ سال، ارزش بازار شرکت‌های عمومی از تأکید قوی بر دارایی‌های ملموس مانند ساختمان‌ها، موجودی و زمین به دارایی‌های نامشهود مانند استعداد، نوآوری و روابط منتقل شده است. حمایت فعال از علایق اجتماعی و محیط‌زیستی فرصت‌های تجاری بی‌نهایتی ایجاد می‌کند. سرمایه‌گذاران میلیاردها دلار را در شرکت‌های اثرات اجتماعی متمرکز بر هدف سرمایه‌گذاری کرده‌اند و اقتصاد سبز را که در حال حاضر هر سال بیش از ۴ تریلیون دلار است، حمایت می‌کنند.
به عنوان یک مثال، شرکت نووو نوردیسک، تولید کننده انسولین و درمان‌های دیابت که یک بیماری در حال گسترش در سراسر جهان است، را در نظر بگیرید. این شرکت علاوه بر کسب میلیاردها دلار در کمک به افراد برای زندگی با این بیماری، مأموریت خود را شکست دادن دیابت قرار داده است. شرکت‌های دیگر مانند سیلزفورس، هر سال ترکیب جمعیتی و سیستم‌های پاداش خود را مورد بررسی قرار می‌دهند تا استخدام گروه‌های نماینده و پرداخت عادلانه را تقویت کنند. پاداش رهبران به‌طور جزئی بستگی به پیشرفت آنها در دستیابی به اهداف تنوع و عدالت دارد.
شرکت‌ها باید نیروی کار خود را مشغول نمایند، در توسعه کارکنان سرمایه‌گذاری کنند، شغل‌های با حقوق مناسب ارائه دهند، محصولات پایدار و سالم ایجاد کنند و زمین و محیط زیست را ترمیم کنند. دیگر رهبران نمی‌توانند فقط به خاطر امتناع از فروش محصولات تنباکو مانند شرکت CVS یا تفنگ‌های هجومی مانند والمارت، انتظار تشویق داشته باشند.
جایگزین کردن اهداف پایداری با اهداف بازسازی کننده.
شرکت‌ها باید هدف بزرگ و مشترکی را شناسایی و پیگیری کنند که به خدمت چندین ذینفع، از جمله خود زمین، باشد. رهبران شرکتی که خود غالباً در یک روز بیشتر از آنچه کارمند متوسطش در یک سال درآمد دارد، باید به عزم خود برای کاهش اختلاف ثروت تعهد کنند.
"برای بیشینه کردن تأثیر مثبت شرکتتان به جای کاهش حداقلی تأثیر منفی آن، نیازمند یک تغییر الگویی است."
به طور فزاینده‌ای، شرکت‌ها اهداف پایداری خود را با اهداف بازسازی کننده جایگزین می‌کنند. برای مثال، بیست سال پیش، شرکت داو کمیکال اهداف کاهش انرژی را تعیین کرد و هدف گذاری کرد که نشتی‌های شیمیایی را کاهش دهد. با دستیابی به این اهداف، ۵.۵ میلیارد دلار صرفه‌جویی کرد و آسیب محیطی را جلوگیری کرد. اما وقتی معاون پایداری شرکت داو می‌کوشید این اهداف را گسترش دهد، ذینفعان بیشتری را می‌خواستند؛ آنها از شیفتی رادیکال - از ملاحظه اثرات پایداری شرکت به اثر مثبت اجتماعی آن - خواستار بودند. این تغییر، توجه به ذهنیت بازسازنده را می‌طلبد.
بسیاری از رهبران شرکتی تیم‌های داخلی "تیم‌های سبز" را ایجاد کرده‌اند تا فراتر از پایداری حرکت کرده و به رشد و آبادانی جامعه و سیاره کمک کنند. تغییر از ملاحظه اثرات به آگاهی از اثرات مثبت نیاز به تمرکز بیرونی نیز دارد. مدیران عامل و مدیران ارشد باید به عنوان رهبران جامعه عمل کنند و با سایر سازمان‌ها علت مشترکی برای تشکیل ائتلاف‌ها پیدا کنند که رهبری را بر عهده بگیرند و با استفاده از تأثیر و منابع شرکتی به ترمیم جامعه و محیط زیست کمک کنند.
"پایداری کافی نیست: سیاره نیاز به ترمیم، بازسازی و بازتولید دارد."
امروزه، کارکنان و مشتریان انتظار دارند که شرکت‌ها با تغییر سریع به منابع انرژی تجدیدپذیر هدف‌مند شوند و در عملکردهای محیطی بازسازی‌کننده مشارکت کنند، مانند جایگزینی جنگل‌ها و مناطق آبگوشتی یا کمک به حذف و ذخیره‌سازی انتشارات کربن از جو بخشید.
شرکت‌هایی که به علایق محیطی و اجتماعی متعهد هستند، رقبای خود را شکست می‌دهند.
رویکرد مبتنی بر هدف، که نیازمندی به پذیرش تغییرات اجتماعی و محیطی، محصولات مثبت، عدالت و مشارکت کارکنان است، بازارهای و رشد درآمدهای جدید را فراهم می‌کند، تفاوت‌ها را ارائه می‌دهد، هزینه جذب و حفظ مشتریان و استعدادها را کاهش می‌دهد و به ساخت وفاداری در بین ذینفعان کمک می‌کند. همچنین ممکن است از بویکوت مصرف‌کنندگان، فعالیت‌های کارکنان و استعفای اجباری بنیانگذاران و مدیران عاملی که نسبت به اصول اجتماعی جدید تخلف می‌کنند، جلوگیری کند.
یک خط مستقیم وجود دارد از تولید محصولات و خدمات سالم، مفید اجتماعی و سازگار با محیط زیست به رشد درآمد.
در سال ۲۰۱۳، جیمز ری به عنوان مدیرعامل شرکت Ashley Stewart منصوب شد. این شرکت لباس‌هایی با سایز بزرگ را برای زنان سیاهپوست به فروش می‌رساند. در آن زمان، شرکت Ashley Stewart با روبه‌رو شدن با مشکلاتی در بازار، قدرت خود را از دست داده بود. ری به منظور انعکاس فرهنگ جامعه‌پذیری و مهربانی، به سرعت به توری از صدها فروشگاه این برند در سراسر آمریکا رفت و با کارکنان و مشتریان صحبت کرد. او تأکید داشت که نظرات و ایده‌های آنها برای شرکت بسیار ارزشمند هستند و به آنها گوش می‌دهد. به علاوه، ری تصمیم گرفت تعدادی از فروشگاه‌های Ashley Stewart را تعطیل کند. اما او همچنین به فرهنگ شرکت تأکید کرد که پشتیبانی از زنان اقلیت و زنانی که در شهرهای داخلی زندگی می‌کنند را در بر می‌گیرد. او اعتبار، خدمات و اعتماد را به مشتریان و کارمندانی که در جوامع دیگر معمولاً از جامعه بیرون می‌افتند، ارائه داد. این اقدامات باعث احیای شرکت Ashley Stewart شد و به ادامه فعالیت‌های موفق آن کمک کرد.
با تعهد واقعی به عدالت اجتماعی و محیط زیست، یک شهرت آسیب‌دیده را بازیابی کنید.
در سال ۲۰۰۹، مصرف‌کنندگان و رسانه‌ها از نایکی به خاطر وابستگی به کارگران با حقوق کم در زنجیره تأمین خود که در شرایط خطرناک کار می‌کردند، انتقاد کردند. از آن زمان به بعد، نایکی به عنوان یک شرکت معروف به پرداخت منصفانه، حفاظت از محیط زیست، عدالت اجتماعی و بهبود و شرایط کاری ایمن شناخته شده است. بطور قابل توجهی، نایکی امضاکننده قرارداد با کولین کاپرنیک، قهرمان سابق فوتبال آمریکا که در پاسخ به تیراندازی‌های پلیس در زمان سرود ملی به زانو افتاده بود، برای بازی در یک کمپین "Just Do It" شد.
هر کسی که قصد راه‌اندازی یک کسب و کار را دارد، باید سرمایه‌داری بازیافت‌پذیر را در مرکز آن قرار دهد. برای مقابله با چالش‌ها، ارزیابی روندها و تغییرات بازار، در بازتصوری آینده خود، ذینفعان را درگیر کنید و بر ارتباط و یادگیری مداوم تأکید کنید.
"شرکت‌های تغییرساز، به روش‌های بازسازی‌کننده متوجه شده‌اند که هدف آنها بازسازی و حتی تقویت جهانی است که در آن زندگی می‌کنیم."
توصیه می‌شود که در سراسر سازمان خود، رهبری در زمینه اجتماعی و زیست‌محیطی را تشویق کنید. این به این معنی است که باید اقداماتی را به عمل آورید که بهبود‌های اجتماعی و زیست‌محیطی را در سازمانتان فراهم کنند. این تغییرات می‌تواند به صورت کلی در سازمان اتفاق بیفتد، یا با انتخاب یک جزء یا جنبه‌ای خاص از کسب و کار شروع شود.
برای مثال، می‌توانید با فعالیت‌های داوطلبانه کارکنان، بهبودی در اجتماع ایجاد کنید. با ایجاد برنامه‌هایی برای داوطلبی کارکنان در پروژه‌های اجتماعی مانند کمک به آسیب‌دیدگان یا حمایت از آموزش و پرورش، می‌توانید تأثیر مثبتی بر جامعه داشته باشید.
همچنین، می‌توانید اقداماتی در جهت کاهش تأثیر زیست‌محیطی سازمان انجام دهید. برای مثال، می‌توانید به کاهش استفاده از بسته‌بندی‌های مضر زیست‌محیطی متمرکز شوید و جایگزینی آنها با بسته‌بندی‌های قابل بازیافت و دوستدار محیط طراحی کنید. این اقدامات می‌تواند به کاهش آلودگی محیطی و حفاظت از منابع طبیعی کمک کند.
همچنین، می‌توانید نابرابری‌ها در نیروی کارتان را مورد بررسی قرار داده و اقداماتی برای ارتقای تنوع و شامل‌گرایی در سازمانتان انجام دهید. از جمله این اقدامات می‌توان به تسهیل فرصت‌های برابر برای همه کارکنان، توجه به نیازها و توانمندی‌های متنوع افراد و ایجاد فرهنگ کاری منصفانه اشاره کرد.
در ضمن، می‌توانید در فعالیت‌های خیریه شرکتی بیشتری مشارکت کنید. به عنوان مثال، می‌توانید مانند شرکت Patagonia عمل کرده و یک درصد از کل درآمدها (نه فقط سود) را به علت‌های زیست‌محیطی اهدا کنید. این عمل خیریه می‌تواند به حمایت از پروژه‌ها و سازمان‌هایی که به حفاظت از محیط زیست می‌پردازند، کمک کند.
از طریقتشویق رهبری اجتماعی و زیست‌محیطی در سازمانتان و انجام اقداماتی مانند داوطلبی کارکنان، حذف بسته‌بندی‌های مضر زیست‌محیطی و رفع نابرابری‌های نیروی کار، می‌توانید به تدریج به تحول کامل بپردازید. همچنین، شرکت در فعالیت‌های خیریه شرکتی بیشتر و سخاوتمندانه، مانند Patagonia، می‌تواند به حمایت از علت‌های زیست‌محیطی و اجتماعی کمک کند.
در ابتدا تلاش خود را بر روی یک جامعه خاص متمرکز کنید. مثالی که ذکر شد، JPMorgan Chase در شهر دیترویت است. این شرکت اقدامات بزرگی انجام داده است از جمله سرمایه‌گذاری‌های قابل توجه، کمک فنی، ایجاد شغل و داوطلبی گسترده کارکنان در این شهر. این نوع تمرکز بر یک جامعه خاص به شما امکان می‌دهد تا به صورت مستقیم و کارآمد در بهبود شرایط اجتماعی و اقتصادی این جامعه مشارکت کنید.
علاوه بر این، در زنجیره تأمین شرکت خود نیز نیاز است تا اقداماتی انجام دهید. بسیاری از کارگران در زنجیره‌های تأمین جهانی با مشکلات و سوءاستفاده روبرو هستند. شما می‌توانید با بررسی زنجیره تأمین خود، به دنبال نقاط ضعف و ناهنجاری‌ها در روند تأمین مواد و خدمات خود بگردید و اقدامات لازم را برای حذف سوء استفاده و بهبود شرایط کارگران انجام دهید. این اقدامات می‌تواند شامل تعیین استانداردهای کاری منصفانه، اجرای حقوق کارگران، ارائه آموزش‌های لازم و ایجاد مکانیزم‌های نظارت و ارزیابی باشد.
به علاوه، در این اقدامات باید به تمامی پایه‌های تأمین خود توجه کنید، چه در داخل کشور و چه در خارج از کشور. این به معنی آن است که باید بهبود شرایط کارگران در تمامی مراحل زنجیره تأمین را در نظر بگیرید و تلاش کنید تا تأثیر مثبت خود را در سراسر زنجیره تأمین گسترش دهید.
به طور خلاصه، این توصیه‌ها به شما کمک می‌کنند تا ابتدا با تمرکز بر یک جامعه خاص، اقداماتی را برای بهبود شرایط اجتماعی و اقتصادی آن انجام دهید. همچنین، با بررسی و بهبود زنجیره تأمین خود می‌توانید در کاهش سوء استفاده و بهبود شرایط کارگران در سراسر زنجیره تأمین مؤثر باشید.
یکی از راهکارها، طراحی محصولات با رویکرد زیست محیطی است. به عنوان مثال، می‌توانید از مواد بازیافت شده و قابل بازیافت در تولید محصولات خود استفاده کنید. همچنین، می‌توانید از مواد منابع طبیعی پایدار و قابل تجدید استفاده کنید. این اقدامات می‌توانند منجر به کاهش مصرف منابع طبیعی، انرژی و حفظ محیط زیست شوند.
همچنین، می‌توانید از مواد و منابعی که به طور اخلاقی و اجتماعی پایدار تولید می‌شوند، استفاده کنید. به عنوان مثال، می‌توانید از موادی استفاده کنید که به طور عادلانه تأمین شده‌اند و هیچ ضرری به افراد و جوامع زندگی‌کننده در نقاط تأمین نرسانده‌اند. همچنین، می‌توانید با تأمین مواد از تولیدکنندگانی که به شرایط کارگران و حقوق بشری پایبندی دارند، تأثیر مثبتی در زنجیره تأمین خود ایجاد کنید.
علاوه بر این، می‌توانید مزایای اجتماعی را در محصولات خود در نظر بگیرید. به طور مثال، می‌توانید برنامه‌هایی برای حمایت از جوانان، زنان یا اقلیت‌های محروم را در ارتباط با محصولات خود ارائه دهید. این شامل ایجاد فرصت‌های شغلی، حمایت مالی، ارائه آموزش و آگاهی و ایجاد شراکت‌ها با سازمان‌های اجتماعی است.
برای تقویت تلاش‌های خود، می‌توانید به یک ائتلاف همکاری بین شرکت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی مانند Business for Social Responsibility در ایالات متحده، انجمن آسیایی CSR یا شراکت بین‌المللی کسب و کار برای رشد شامل به رهبری سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) بپیوندید.
سودها از دنبال کردن اهداف به دست می‌آید، اما فقط با انجام کارهای خوب، مشتریان را به دست نمی‌آورید.
در حال حاضر، شرکت‌ها و سازمان‌ها بیشتر از همیشه تحت بازرسی و توجه قرار می‌گیرند. مشتریان و جامعه انتظار دارند که شرکت‌ها علاوه بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، ارزش‌ها، ماموریت و هدف‌هایشان را نیز به صورت روشن و معین بیان کنند و در فعالیت‌های خود پایبند باشند.
به عبارت دیگر، شما نباید فقط برای کسب سود به کار خود ادامه دهید، بلکه باید اعتقادات و ارزش‌های خود را در ساختار و فرهنگ سازمانی خود تعبیه کنید. این به معنای این است که هدف و مقصود شما در کسب و کارتان باید از جنبه‌های مورد انتقاد و نقد بیشتری برخوردار باشد.
با این حال، در عین حال که شما باید به ارزش‌ها و اهداف خود پایبند باشید، باید از بهره‌برداری سرمایه‌گذاران فعال یا تاخت‌زنان اجتناب کنید. این به این معنی است که شما باید به حداکثر رساندن عملکرد و پایداری کسب و کار خود توجه کنید تا فرصتی برای تجاوز و تصاحب توسط افرادی که اهداف شما را ندارند، فراهم نشود.
به طور خلاصه، شما نمی‌توانید فقط با انجام کارهای خوب و ارزشمند، مشتریان را به خود جذب کنید. باید هدف و ارزش‌های خود را در ساختار سازمانی خود جا دهید، اما در عین حال به حفظ سودآوری و پایداری کسب و کار خود توجه کنید تا بتوانید اقدامات خیرخواهانه و اجتماعی خود را به خوبی انجام دهید.
مصرف‌کنندگان شرکت‌هایی را که در "عمل‌گرایی سطحی" (slacktivism) مشغول به فعالیت هستند، به حساب می‌آورند؛ یعنی حمایت از مسائل فقط به صورت کلامی است. به عنوان مثال، شرکت Chevron، هنگامی که ادعا کرد تعهدی به انرژی تجدیدپذیر دارد، در عین حال خود را از این دارایی‌ها خارج کرد، مشتریان خود را از دست داد.
در محیطی که در آن سرشناسی وسواس و رسانه‌های اجتماعی حاکم است، هرگاه شرکت شما نیت خوب خود را مطرح کند، بهتر است مدارک صحت آن را داشته باشید.
درخواست شما شامل مفهومی است که به آن "چرا" سازمان یا فرد باید عمل کند یا تعهد خود را نشان دهد. با این توصیفات، توضیح می‌دهم که برای تأیید اهداف و تعهدات خود، می‌توانید از یک برنامه کار عمومی استفاده کنید که اقدامات و برنامه‌هایی را شامل می‌شود که به هدف بزرگتان مرتبط هستند.
این برنامه کار عمومی باید استراتژی‌ها، ارتباطات، حرکت‌ها و ائتلاف‌هایی که شما حمایت می‌کنید یا به آنها ملحق می‌شوید را هماهنگ کند. به عبارت دیگر، همه این اقدامات باید با هدف بزرگتان و تعهدات شما همخوانی داشته باشند و در راستای آن عمل کنند.
به عنوان مثال، اگر هدف شما حفاظت از محیط زیست است، ممکن است برنامه کار عمومی شما شامل حمایت از حرکت‌ها و ائتلاف‌های محیط زیستی، ترویج ارتباطات عمومی در مورد مسائل محیط زیست، و اتخاذ استراتژی‌هایی برای کاهش تأثیرات منفی بر محیط زیست باشد.
از طریق انتخاب و اجرای اقداماتی که با هدف بزرگتان همخوانی دارند، شما نشان می‌دهید که تعهد خود را جدی می‌گیرید و ارتباطی مستقیم بین اهداف و اقداماتتان وجود دارد. این نشان می‌دهد که شما متعهد هستید و اعتقادات و ارزش‌های خود را در عمل عمیقاً تجسم می‌دهید.
درباره نویسندگان
فیلیپ میرویس
فیلیپ میرویس یک روانشناس سازمانی است که در حوزهٔ شهروندی سازمانی و مسئولیت اجتماعی فعالیت می‌کند. او عضو شبکهٔ جهانی مسئولیت اجتماعی شرکتی است و همچنین با دانشگاه بابسون در آمریکا همکاری دارد. میرویس به‌طور ویژه در فهم اینکه چگونه سازمان‌ها می‌توانند مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی را در تمرینات تجاری خود یکپارچه کنند، به تحقیقات و آموزش می‌پردازد.
بردلی گوگینز
بردلی گوگینز نیز یک استاد بازدید کننده در دانشگاه کاتولیک میلان است که در ایتالیا واقع شده است. به‌عنوان یک استاد، گوگینز بر روی مدیریت استراتژیک تمرکز دارد و در حوزهٔ مسئولیت اجتماعی شرکتی و تمرینات کسب و کار پایدار تخصص دارد. او تحقیقات گسترده‌ای انجام داده و مقالات بسیاری را در این حوزه منتشر کرده است و به توسعهٔ راهبردهای تجارت پایدار کمک کرده است.
هر دو میرویس و گوگینز از طریق انتسابات علمی و مشارکت‌های خود در این حوزه‌ها، ارزشمندترین نظرات و تخصص را در زمینهٔ شهروندی سازمانی، مسئولیت اجتماعی و تمرینات کسب و کار پایدار به ارمغان می‌آورند.
دیدگاه خود را بنویسید