جان مور، در این کتاب کوچک، تجربیات و درس‌هایی را که در طول حرفه‌ی بازاریابی خود، از جمله هشت سال کار در استارباکس به دست آورده است، جمع‌آوری کرده است. هر یک از ۴۷ فصل بسیار کوتاه و جذاب، یک مفهوم مفید را ارائه می‌دهد. شاید همه آن قهوه، تمرکز تیز و برخورد به موضوع مورد نظر را تحریک می‌کرده است. ایده اصلی کتاب این است که بازاریابی شما بهتر است که بر اساس ارتباط با مردم و اصالت بنا شود. کارکنان شما نیز می‌توانند در تلاش‌های تبلیغاتی شرکت شریک شوند، اگر شما و شرکت را واقعی ببینند. اگر به آنها نشان دهید که شرکت تعهدات خود را در همه کارها به خوبی انجام می‌دهد، این باور را در آنها تقویت می‌کند که شرکت به وعده‌هایش به آنها پایبند است. مشتریان نیز از این اعتماد و پایداری که کارکنان منتقل می‌کنند، جذب می‌شوند و همه طرفین بهره‌مند خواهند شد. این موضوع به طور کاملاً علمی پوشش داده نشده است و برخی از نکات برای ایجاد یک کتاب بیش از ۲۰۰ صفحه، به طور موردی بررسی شده‌اند. با این حال، من این کتاب را به عنوان یک منبع جذاب برای درس‌های اصلی خود توصیه می‌کنم. مشابه یک لاته، این کتاب کوچک، کوتاه و سبک است، اما همراه با شارژی انرژی است.
نکات کلیدی کتاب
- بازاریابی استارباکس بر ارتباطات نزدیک با مشتریان ("های-تاچ") تکیه کرده است - یعنی به تاکید بر تماس شخصی می‌پردازد.
- استارباکس بیشتر با فروش "فایده فایده" - یعنی تجربه یا احساس مرتبط با محصولاتش - موفق بوده تا با تبلیغات.
- مانند استارباکس، سعی کنید از دانش و روش‌های شرکت خود بهره ببرید، هر چند بسیاری از این اطلاعات ثبت نخواهند شد.
- از کارکنان خود بخواهید که اعتبار و اسم تجاری شرکت را حفظ و ارتقا دهند. این گام مهمی در جهت ترویج برند شماست.
- نمونه‌های رایگان ارائه دهید تا مشتریان احساس نزدیکی به شرکت کرده و وفاداری را تشویق نمایند.
- شما می‌توانید با سه راه زیر درآمد بیشتری کسب نمایید: جذب مشتریان جدید، افزایش خرید مشتریان فعلی یا افزایش قیمت.
- نوع نامناسب بازاریابی می‌تواند به شهرت و برند شما صدمه بزند.
- همیشه بیش از آنچه وعده داده‌اید عمل کنید؛ بسیار مفید برای توسعه برند است.
- ویژگی‌های شرکت خود را تجربه نمایید. قبل از اینکه مشکلات جدی شوند، آنها را تشخیص خواهید داد.
- بازاریابی داخلی فروشگاه را هم برای مشتریان و هم برای کارکنان خود هدف قرار دهید.
خلاصه کتاب
قبیله‌های شرکت شما چه می‌دانند؟
شرکت‌ها ممکن است دانش قبیله‌ای بسیاری را در اختیار داشته باشند که در دستورالعمل‌ها، راهنماهای محصول و برنامه‌های بازاریابی ثبت نشده است. این نوع دانش معمولاً مرتبط با تجربیات و تجاربی است که کارکنان در طول زمان کسب کرده‌اند و به یکدیگر منتقل می‌کنند. این دانش عموماً به صورت غیررسمی و در فرهنگ سازمانی شرکت به چشم می‌خورد.
در مورد استارباکس، هاوارد شولتز، بنیانگذار این شرکت، خواستار تغییر شیوه‌ی مردم در جمع شدن و نوشیدن قهوه بود. او به دنبال ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد و متفاوت در رابطه با مصرف قهوه بود که از تجربه‌ی معمول رستوران‌ها و کافی‌شاپ‌های سنتی متمایز می‌شد. این داستان نشان می‌دهد که استارباکس توانست با تغییر شیوه و تجربه مشتریان، برند قوی و موفقی را ایجاد کند.
به طور کلی، دانش قبیله‌ای می‌تواند یک منبع بسیار ارزشمند برای شرکت‌ها باشد، زیرا این دانش به صورت غیررسمی و بر اساس تجربیات و مهارت‌های فردی سازمان تکوین می‌یابد و می‌تواند به توسعه و پیشرفت شرکت کمک کند.
همه را تشویق کنید تا داستان شما را تعریف کنند
شرکت استارباکس، با بنیان‌گذاری شش فروشگاه اولیه و یک چشم‌انداز عاشقانه، با هدف بهبود زندگی افراد به صورت کوچک ولی معنادار و ایجاد تحسین برای فنجان قهوه با طعم بهتر، شروع به کار کرد. این ایده‌ها و ارزش‌های شرکت به عنوان پایه‌ای محکم برای برند استارباکس شکل گرفتند و در طول زمان، شرکت را در گسترش و توسعه کمک کردند.
اکنون، استارباکس روزانه حدود پنج فروشگاه جدید را بازگشایی می‌کند و برای هر افتتاح، تلاش‌های کاملی در زمینهٔ بازاریابی انجام می‌دهد. این نشان می‌دهد که استارباکس بازاریابی را به تیم بازاریابی محدود نمی‌کند و به جای آن، تمام کارکنان را به عنوان بخشی مهم از تلاش‌های تبلیغاتی خود می‌شمارد. این امر باعث می‌شود تا همه کارکنان درک کنند که تأثیر آنها در تبلیغات و ترویج شرکت بسیار مهم است.
شهرت، تصویر عمومی و برند موفق شرکت‌ها بر اساس کیفیت محصولات و خدمات آنها ایجاد می‌شود، نه فقط به دلیل تلاش‌های بازاریابی. به عنوان مثال، شرکت استارباکس تجربیات شگفت‌انگیزی را برای مشتریان خود فراهم می‌کند. این نشان می‌دهد که شرکت شما نیز می‌تواند با ارائه تجربیات منحصربه‌فرد به مشتریان، موفقیت‌های مشابهی را برای خود ایجاد کند.
به منظور جذب مشتریان، تمرکز بر تعریف داستان بسیار مهم است. اما قبل از هر چیز، شما باید بفهمید که داستان شما چیست و باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد. این به شما کمک می‌کند تا یک داستان قوی و جذاب بسازید که مشتریان را درگیر کند و باعث شود با برند شما ارتباط برقرار کنند.
آنها را علاقه‌مند کنید
به‌طور قطع، علاقه‌مند کردن کارکنان به شهرت و محصولات شرکت می‌تواند بهترین راه برای علاقه‌مند کردن آنها به برند شما باشد. زمانی که کارکنان باور دارند که شرکتی که برای آن کار می‌کنند، شهرت بالا و محصولات با کیفیتی دارد، آنها به شدت متعهد و مشتاق خواهند بود تا در ترویج برند و توسعه شرکت شرکت کنند.
در این راستا، تشویق کارکنان به حفاظت و توسعه شهرت شرکت می‌تواند احساس تعلق و هدف ملموسی به آنها بدهد. چند راه برای این امر وجود دارد:
- اطلاع‌رسانی و آموزش: به کارکنان خود اطلاعات کاملی درباره محصولات، فلسفه و ارزش‌های شرکت ارائه دهید. آموزش آنها راجع به کیفیت محصولات، فرآیندهای تولید و مزایای رقابتی شرکت شما می‌تواند به آنها کمک کند تا بهترین سفیران برند شما باشند.
- تشویق به مشارکت: ایجاد فرصت‌هایی برای شرکت کارکنان در فرآیندهای تصمیم‌گیری و نقش‌آفرینی در توسعه برند، احساس مهم بودن آنها را به آنها می‌دهد. از نظرات و ایده‌های کارکنان بهره‌برداری کنید و آنها را در راه‌اندازی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی شرکت مشارکت دهید.
- پاداش و تشویق: تشویق و پاداش کارکنان برای مشارکت و عملکرد برجسته در ترویج برند شرکت می‌تواند انگیزه و انرژی آنها را افزایش دهد. این پاداش‌ها می‌توانند شامل بونوس‌ها، افزایش حقوق، ترفیع‌ها و امتیازات ویژه دیگر باشند.
- به اشتراک گذاری داستان‌های موفقیت: داستان‌ها و شواهد موفقیت‌هایی که از ترویج برند و ایجاد شهرت شرکت به دست آمده است را با کارکنانتان به اشتراک بگذارید. این داستان‌ها می‌توانند الهام‌بخش باشند و به کارکنان نشان دهند که تلاش‌هایشان در ترویج برند و تحقق اهداف شرکت شرکت تأثیرگذار است.
- ارائه فرصت‌های رشد و پیشرفت: به کارکنان فرصت‌هایی برای رشد حرفه‌ای و پیشرفت درون سازمانی ارائه دهید. ایجاد برنامه‌های آموزشی و توسعه شغلی، ارتقاء وظایف و مسئولیت‌ها، و ارائه فرصت‌هایی برای ایجاد تأثیر در سازمان، به کارکنان اعتماد به نفس و انگیزه بیشتری برای مشارکت در ترویج شرکت و ارتقای شهرت آن می‌دهد.
با این روش‌ها، شما می‌توانید کارکنان را به تعلق و علاقه به شرکت و برند خود ترغیب کنید و آنها را به سفیران موثری برای تبلیغ و ترویج شرکت تبدیل کنید. همچنین، باید به یاد داشته باشید که برندسازی و توسعه برند یک فرآیند طولانی‌مدت است و نیازمند درگیری همه اعضای سازمان است.
"مدیریت یک برند، کاری مادام‌العمر است. برندها آسان شکست می‌خورند... موفقیت استارباکس، یا هر شرکت یا برندی، حقی نیست. باید هر روز بازپس‌گیری شود."
این نقل‌قول از Howard Schultz، بنیانگذار استارباکس، است و به وضوح نشان می‌دهد که مدیریت و حفظ یک برند موفق نیازمند تلاش و توجه مداوم است. این نکته مهم است که کارکنان شرکت نه تنها به شهرت و محصولات برند اعتقاد داشته باشند، بلکه باید آن را به طور فعال حفظ و توسعه دهند.
مشتریان همواره به دنبال تنوع هستند و جذابیت محصولات جدید برای آنها اهمیت دارد. اما برای جذب توجه عمومی و مشتریان، یک محصول نیازی به کامل بودن یا از همه جهات جدید بودن ندارد. بلکه باید ویژگی‌هایی داشته باشد که به اندازه کافی تغییر کرده باشند و ارزش توجه عمومی را به خود جلب کنند.
در مورد استارباکس، قهوه تخصصی به عنوان یک نوآوری برجسته شناخته شده است. آنها با ارائه قهوه‌های با کیفیت و ویژگی‌های منحصربه‌فرد، توانسته‌اند مشتریان جدید را جذب کنند و به طور همزمان فرصت‌های خرید را برای مشتریان فعلی گسترش دهند.
همچنین، استارباکس در توسعه برند خود به مشتریان خود نمونه‌های رایگان ارائه می‌دهد. این روش، مشتریان را قادر می‌سازد تجربه قهوه‌ی استارباکس را همراه با اعتبار برندشان تجربه کنند و در نتیجه آن را به دوستان خود معرفی کنند. این روش از طریق ایجاد ارتباطات مستقیم با مشتریان و ارائه تجربه خوب، به استارباکس کمک کرده است که بازار خود را گسترش دهد و رشد کند.
به طور کلی، برای جذب مشتریان جدید و گسترش فرصت‌های خرید برای مشتریان فعلی، ارائه محصولات با ویژگی‌های منحصربه‌فرد، ایجاد تجربه مثبت و ارتباط نزدیک با مشتریان بسیار مهم است. به علاوه، ایجاد برنامه‌های ارجاع و پاداش برای مشتریانی که دوستان خود را به شما معرفی می‌کنند، می‌تواند روشی موثر برای افزایش دامنه تأثیر برند شما باشد.
یک ارائه دهنده قیمت پایین در هر بازار
ارائه قیمت پایین‌تر برای مصرف‌کنندگان برای وال‌مارت کار می‌کند اما آیا شما می‌خواهید تلاش کنید تا از آنها قیمت کمتری بگیرید؟ تعقیب قیمت پایین می‌تواند توانایی شما را در ارائه تجربه استثنایی به مشتریان تضعیف کند. مشتریان را با محصول و محیطی که می‌خواهند تأمین کنید و آنها برای تجربه‌ای که فراهم می‌کنید، پرداخت خواهند کرد. شما سه راه برای افزایش درآمد و سودآوری دارید:
- جذب مشتریان جدید: جذب مشتریان جدید می‌تواند به رشد و درآمد شما کمک کند. برای جذب مشتریان جدید، می‌توانید از روش‌های تبلیغاتی مختلف استفاده کنید، مثلاً تبلیغات آنلاین، تبلیغات روزنامه و مجلات، رویدادهای تبلیغاتی و تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه برای مشتریان جدید. همچنین، ارائه تجربه مشتری ممتاز و خدمات عالی می‌تواند باعث شفافیت و رضایت مشتریان شما شود.
- افزایش میزان خرید مشتریان معمولی: برای افزایش میزان خرید مشتریان موجود، می‌توانید از راهکارهایی مانند برنامه‌های وفاداری، تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه، بسته‌بندی محصولات و خدمات مرتبط، بهبود فرآیند خرید و تجربه مشتری، و ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده کنید. ارائه خدمات پس از فروش مناسب و ارتباط مداوم با مشتریان نیز می‌تواند به افزایش میزان خرید آنها کمک کند.
- افزایش قیمت: افزایش قیمت می‌تواند به سودآوری شما کمک کند، اما باید با دقت انجام شود تا تأثیر منفی روی فروش را کمتر کند. برای افزایش قیمت، بهتر است ابتدا بازخورد مشتریان را درباره قیمت و ارزش محصولات و خدمات خود بدست آورید و اطمینان حاصل کنید که مشتریان آمادگی برای پرداخت قیمت بیشتر را دارند. همچنین، افزایش قیمت را می‌توانید با ارائه ارزش افزوده بیشتر، بهبود کیفیت، دسترسی به محصولات و خدمات منحصر به فرد و استفاده از تاکتیک‌های تبلیغاتی موثر همراه کنید.
اگر تجربه مشتری را به صورت صحیح و با کیفیت ارائه دهید، افزایش قیمت ممکن است در ابتدا منجر به کاهش فروش شود. اما اگر مشتریان باور داشته باشند که ارزش افزوده بیشتری از محصول یا خدمات شما در اثر افزایش قیمت ارائه می‌شود، می‌توانید از این افزایش قیمت بهره‌برداری کنید.
فروشی که به سرعت پس از افزایش قیمت بازگشته، نشانه‌ای از سلامت برند و ارزشی است که مشتریان در محصول یا خدمات شما می‌بینند. این نشانه به معنای این است که مشتریان تمایل دارند برای ارزش اضافی که ارائه می‌دهید، بیشتر پرداخت کنند. این نتیجه ممکن است به دلیل ایجاد ارتباط مستقیم با مشتریان، ایجاد تجربه منحصر به فرد، ارائه کیفیت بالا، یا عوامل دیگری باشد که اعتماد و وفاداری مشتریان را به برند شما تقویت کرده است.
اما باید توجه داشت که افزایش قیمت باید با دقت و با توجه به شرایط بازار و نیازهای مشتریان انجام شود. همچنین، ارتقاء تجربه مشتری و ارائه ارزش افزوده باید همچنان در اولویت باشد، زیرا این عوامل نقش مهمی در ارتقای سلامت و پایداری برند شما دارند.
تأثیرات بازاریابی
استارباکس فعالیت‌های بازاریابی خود را در دو دسته مثبت و منفی طبقه‌بندی می‌کند. فعالیت‌های بازاریابی که سه مورد از معیارهای زیر را برآورده می‌کنند، در دسته مثبت قرار می‌گیرند:
- احترام به ذهنیت مشتریان: استارباکس تلاش می‌کند تا با فعالیت‌های بازاریابی خود، احترامی به ذهنیت مشتریان نشان دهد. این شامل ارائه اطلاعات صادقانه و کامل، درک نیازها و مسائل مشتریان، و به ارمغان آوردن راهکارهای هوشمندانه و خلاقانه برای آنها می‌شود.
- توانایی شرکت در ارائه تعهدات: استارباکس توانایی دارد تعهداتی که در کمپین‌های بازاریابی خود مطرح می‌کند را به مشتریان ارائه کند و آنها را برآورده سازد. این شامل ارائه محصولات و خدمات با کیفیت، ارائه به موقع و مطابق با ادعاهای بازاریابی است.
- حمایت کارکنان از ادعاها: استارباکس انتظار دارد که کارکنانش ادعاهایی که در فعالیت‌های بازاریابی مطرح می‌شود را حمایت کنند و در عمل به آنها عمل کنند. این نشان از اعتقاد و تعهد کارکنان به ارزش‌ها و مسئولیت‌های شرکت است.
در صورتی که فعالیت بازاریابی مانند کوپن‌های حجیم براساس این معیارها به عنوان مثبت تلقی نشود، استارباکس تنها به طور انتخابی و با احتیاط از آن استفاده می‌کند. این نشان می‌دهد که استارباکس تمایل دارد فعالیت‌های بازاریابی خود را با دقت و انتخاب‌گری انجام دهد و فقط از روش‌هایی استفاده کند که مطابق با معیارهای مشخص شده باشند.
«شرکت‌هایی که به شیوه‌ای معنادار و واقعی داستان خود را بازگو می‌کنند، عمیقاً محبوب و پایدار می‌شوند؛ در حالی که شرکت‌هایی که داستان خیالی تعریف می‌کنند، كوتاه‌مدت و ظاهراً در مأموریت گرفتن توجه هستند.»
درست است که ارزش‌ها، شهرت و برند یک شرکت در مرکز توجه قرار می‌گیرند و هر فروشگاه، کارمند و محصول به عنوان نماینده‌های شرکت، نقشی بسیار مهم در انتقال این ارزش‌ها به مشتریان دارند. بنابراین، انتخاب مکان فروشگاه نیز به عنوان یک عامل موثر در تبلیغات و ترویج برند شما مطرح می‌شود.
مکان فروشگاه می‌تواند تأثیر قابل توجهی در موفقیت و رشد شما داشته باشد. در نظر گرفتن مکان فروشگاه به عنوان یک ابزار تبلیغاتی، به شما این امکان را می‌دهد که با قرار گرفتن در منطقه‌ای استراتژیک، به طور مستقیم به مشتریان هدف خود دسترسی پیدا کنید و برند خود را به آنها معرفی کنید.
بازاریابی اصیل
استارباکس از راهبرد "مزیت از مزیت" در بازاریابی استفاده می‌کند، که بر اساس تجربه یا احساس مرتبط با محصول است. این رویکرد به شرکت امکان می‌دهد مشتریان را آگاه کند که چگونه محصولات آنها به آنها و دوستانشان کمک می‌کند.
شرکت استارباکس برای هر پیام بازاریابی شش معیار مشخص دارد:
- صادق و اصیل بودن: استارباکس تمایل دارد که پیام‌های بازاریابی خود را با صداقت و اصالت ارائه کند. این به معنای این است که پیام‌ها باید مطابق با ارزش‌ها و هویت شرکت باشند و واقعیت‌های محصولات و تجربه مشتری را به درستی نشان دهند.
- احساسات را برانگیزانید، هرگز احساسات را تعیین نکنید: استارباکس تلاش می‌کند تا با پیام‌های بازاریابی خود احساسات مشتریان را برانگیزاند، اما هرگز سعی نمی‌کند احساسات مشتریان را تعیین کند. این به معنای این است که شرکت به جای اجبار احساسات خاصی به مشتریان، از طریق ارائه تجربه‌های متنوع و کیفیت بالا، آنها را به تجربه خود دعوت می‌کند.
- همیشه بگویید که شما کی هستید، هرگز بگویید که شما کی نیستید: استارباکس می‌خواهد همواره هویت و شخصیت خود را به مشتریان نشان دهد. این به معنای این است که در پیام‌های بازاریابی، باید همیشه به واقعیت‌ها و قدرت‌های شرکت اشاره کند و از ادعاهایی که با هویت شرکت سازگار نیستند، خودداری کند.
- ارتباط با کارمندان جبهه را نگه دارید: استارباکس می‌داند که کارمندان در ارائه تجربه به مشتریان نقش بسیار مهمی دارند. بنابراین، شرکت تاکید دارد که باید ارتباط و ارتباط مستقیم با کارمندان را حفظ کند و آنها را دریافت و آموزش مناسبی بدهد تا بتوانند به خوبی با مشتریان تعامل کنند.
- تمام وعده‌های داده شده را اجرا کنید: استارباکس تاکید دارد که باید تمام وعده‌هایی که در بازاریابی ارائه می‌دهد، عملی شود. این به معنای این است که شرکت باید تعهداتی که به مشتریان می‌دهد را به درستی و به موقع عملی کند. این کمک می‌کند تا اعتماد مشتریان به برند استارباکس افزایش یابد.
- به هوش مردم احترام بگذارید: استارباکس به هوش و نیازهای مشتریان احترام می‌گذارد. شرکت در بازاریابی خود تاکید دارد که باید به درستی درک کند که مشتریان چه می‌خواهند و چگونه می‌توانند به آنها کمک کنند. این به معنای ارائه محصولات و خدماتی است که به بهترین شکل ممکن به نیازهای مشتریان پاسخ می‌دهد.
این معیارها به شرکت استارباکس در ارتباط با بازاریابی و ارتباط با مشتریان کمک می‌کنند تا ارزش‌ها و مزایای خود را به درستی و جذابیت مناسبی به مشتریان منتقل کند.
"برای استارباکس، اقدام، نه تبلیغات، راه‌حلی موثرتر برای افزایش فروش و ساخت برند است."
تبلیغات کار می‌کند، اما آن به تنهایی موتور رشد استارباکس نبوده است. مدیریت آن معتقد است که اگر شرکت کارهای ویژه‌ای انجام دهد، مردم درباره آن به عنوان یک موجودیت متفاوت و متمایز صحبت خواهند کرد. بازاریابی استارباکس تجربه مشتریان را در فروشگاه‌ها و محصولاتش بهبود می‌بخشد. اقدامات بیشتر از کلمات تأثیرگذارتر هستند.
استارباکس به عنوان یک برند موفق و محبوب در صنعت قهوه، با استفاده از راهبردی متفاوت در بازاریابی خود، توانسته است رشد قابل توجهی را تجربه کند. در عین حال، این رشد بیشتر به دلیل اقدامات و ویژگی‌های منحصر به فرد شرکت بوده است تا اعتماد به تبلیغات.
استارباکس تمرکز خود را بر روی ایجاد تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان قرار داده است. آنها به بازاریابی تلفیقی می‌پردازند که هم تجربه مشتری در فروشگاه‌ها و هم محصولات خود را بهبود می‌بخشد. به جای تمرکز بر تبلیغات سنتی، استارباکس تلاش می‌کند تا با فراهم کردن محیطی دوستانه و دلنشین در فروشگاه‌هایش، تجربه‌ای متفاوت و خاص را برای مشتریان ایجاد کند. این شامل طراحی داخلی آرامشبخش فروشگاه‌ها، موسیقی آرامشبخش، ارائه خدمات دوستانه و مهمان‌نوازانه توسط کارکنان فروشگاه و دیگر عوامل می‌شود.
علاوه بر این، استارباکس با تمرکز بر کیفیت محصولات خود نیز توانسته است جایگاه قوی‌ای را در ذهن مشتریان خلق کند. آنها به دنبال ارائه قهوه‌های با کیفیت بالا و انواع متنوعی از نوشیدنی‌های گرم و سرد می‌باشند. استارباکس تمرکز خود را بر روی جنبه‌های مثبت محصولات خود مانند طعم، تازگی و منشأ قهوه قرار می‌دهد و با ارائه محصولات با کیفیت و متمایز، تجربه‌ای خاص را برای مشتریان فراهم می‌کند.
به این ترتیب، استارباکس با تمرکز بر اقدامات و ویژگی‌های خاص خود، توانسته است به عنوان یک برند متمایز و برجسته در ذهن مشتریان جایگاه ویژه‌ای را پیدا کند. این نشان می‌دهد که برای استارباکس، ارائه تجربه و اقدامات عملی مهمتر از تبلیغات و کلمات است و این راهبرد به شرکت کمک کرده است تا رشد قابل توجهی را تجربه کند و برند قدرتمندی را بسازد.
بازاریابی متمرکز
رهبران استارباکس، به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی شان، حدود 99.5 درصد از برنامه‌های جدیدی که به آنها پیشنهاد می‌شود را رد می‌کنند. این نشان دهنده درجه بالای انتخاب‌پذیری آنهاست و تنها برنامه‌هایی را دنبال می‌کنند که با استراتژی کسب‌وکار و اهدافشان سازگاری داشته باشد. این درجه بالای انتخاب‌پذیری به آنها کمک می‌کند تا بیشتر بر روی برنامه‌ها و فعالیت‌هایی تمرکز کنند که تأثیر بیشتری دارند.
استارباکس در حال حاضر بیش از 55,000 گزینه برای سفارش‌پذیری نوشیدنی‌ها برای مشتریانش فراهم کرده است. این بدان معناست که مشتریان می‌توانند از ترکیبات گوناگونی از قهوه، شیر، انواع شیرین‌کننده و افزودنی‌های دیگر استفاده کنند تا نوشیدنی مورد نظر خود را بر اساس سلیقه و نیازهایشان تنظیم کنند. با این امکان سفارش‌پذیری گسترده، استارباکس به مشتریانش اجازه می‌دهد تجربه‌ای شخصی و انحصاری در مصرف محصولاتشان داشته باشند.
بازاریابان استارباکس توانسته‌اند به این نتیجه برسند که گزینه‌مندی و انتخاب‌پذیری در ارائه محصولات و خدمات تأثیر بسزایی بر برندسازی و تجربه مشتری دارد. آنها دنبال ارائه محصولات و خدمات واقعاً متمایز و منحصربه‌فرد هستند تا بتوانند در ذهن مشتریان به عنوان برندی منحصربه‌فرد ثبت شوند. این رویکرد تفاوت آنها را با رقبا نشان می‌دهد و کمک می‌کند تا در ذهن مشتریان برتری پیدا کنند.
"Be the Buzz" "باشید موضوع بحث"
اگر تجربه‌های بی‌نظیری را به مشتریان خود ارائه دهید، واقعاً احتمال زیادی وجود دارد که آنها این تجربه‌ها را به دوستان خود توصیه کنند. این تأییدیه متقابل که از طریق گفت‌وگو و مکالمات میان افراد منتقل می‌شود، یک پیام قدرتمندتر از تبلیغات عادی است. وقتی کسی تجربه فوق‌العاده‌ای را با یک برند مشخص می‌کند، دیگران به او به عنوان یک منبع قابل اعتماد برای اطلاعات و نظرات مربوط به آن برند نگاه می‌کنند.
استارباکس با حضور در فیلم "You've Got Mail" و نمایش در برنامه‌های تلویزیونی، از شهرت برند بهره‌برداری می‌کند. این نوع تبلیغات غیرمستقیم و حضور در رسانه‌های مختلف، به استارباکس کمک می‌کند تا در ذهن مردم به عنوان یک برند معروف و محبوب جا بیفتد. اما به تنهایی برآورده کردن نیازهای مشتریان کافی نیست تا شهرت مثبتی برای برند ایجاد شود. برای به دست آوردن وفاداری مشتریان و ایجاد ارتباط عمیق با آنها، باید به آنها چیزهای اضافی و بیشتری ارائه داده شود و به رؤیاها و آرزوهایشان پاسخ داده شود. با ایجاد تجربه‌های بی‌نظیر و برآورده کردن انتظارات بیشتر از مشتریان، می‌توان به آنها احساس کردن خاص و ارتباط عمیقی با برند را بخشید. این نوع رابطه وفاداری بیشتری را ایجاد می‌کند و مشتریان را ترغیب می‌کند تا داستان برند را با دیگران به اشتراک بگذارند.
"مهربان بودن و پاک بودن، ساده‌ترین و در عین حال موثرترین برنامه وفاداری مشتری که یک خرده‌فروش می‌تواند اجرا کند، است."
پیدا کردن راه‌هایی برای به مشتریان "بله" بگویید و نیازهای آنها را برآورده کنید، بسیار مهم است. وقتی مشتریان خود را راضی کنید، به علاوه از خریداری آنها سود می‌برید، از تجربیاتشان نیز یاد می‌گیرید. این نوع دوطرفه بودن ارتباط با مشتریان، به شما امکان می‌دهد تا بهبودهای لازم را در خدمات و محصولات خود اعمال کنید و نیازهای آنها را بهتر درک کنید.
محدود کردن تجربیات مشتری به حداقل، می‌تواند محدودیتی برای موفقیت شما ایجاد کند. بنابراین، تلاش کنید تا تجربیات گسترده‌تری را به مشتریان خود ارائه دهید و به آنها امکان بیشتری برای انتخاب و تجربه بدهید. این می‌تواند شامل ارائه گزینه‌های متنوع، خدمات اضافی، تجارب شگفت‌انگیز و طرح‌های خاص باشد.
همچنین، همیشه سعی کنید بیش از حد وعده‌هایی که به مشتریان می‌دهید را اجرا کنید. با ارائه بیشتر از آنچه انتظار می‌رود و بهبودهایی که در پیش‌بینی خود قرار می‌دهید، می‌توانید به مشتریان نشان دهید که اهمیت آنها را در نظر می‌گیرید و آماده هستید تا خدمات بهتری ارائه دهید.
مثالی که از استارباکس آورده‌اید، نشان دهنده توجه آنها به نیازهای مشتریان است. با باز شدن 10 دقیقه قبل از ساعت‌های اعلام شده، آنها نشان می‌دهند که از راحتی و رضایت مشتریان خود اهمیت می‌دهند. همچنین، در زمان بسته شدن نیز، مشتریان را محبوس نمی‌کنند و به آنها اجازه می‌دهند به زمان خود برای خرید پایان دهند.
به طور کلی، با ایجاد تجربه‌های بی‌نظیر، بهبود خدمات و محصولات خود، و ارائه بیشتر از آنچه انتظار می‌رود، می‌توانید رضایت مشتریان را بهبود بخشید و به شکل قابل توجهی شهرت و وفاداری به برند خود را افزایش دهید.
هنوز جایی زندگی می‌کنید
استارباکس یک شرکت جهانی است اما تمرکز قوی بر محله و جوامع محلی دارد. این شرکت به دنبال حمایت از بنیادهای خیریه و ارتقای شرایط محلی است تا به جوامعی که در آن فعالیت می‌کند بازگردد. این تمرکز بر محله به استارباکس امکان می‌دهد تا بازخورد منفی که بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهانی با آن مواجه هستند، را تعادل بخشد.
استارباکس توجه کرده است که فعالیت‌های جامعه‌محور کارمندان با رضایت شغلی و عملکرد آنها همبستگی دارد. با تشویق کارمندان به مشارکت در جوامع محلی و حمایت از بنیادهای خیریه، استارباکس نه تنها به جامعه ارزش افزوده می‌دهد، بلکه احساس ارتباط و تعلق کارمندان به شرکت را تقویت می‌کند.
علاوه بر این، فعالیت‌های محلی به ارتقای شهرت استارباکس نیز کمک می‌کند. زمانی که یک شرکت جهانی به دنبال ارتباط مستقیم با جوامع محلی است و به آنها کمک می‌کند، اعتماد عمومی نسبت به آن شرکت افزایش می‌یابد و شهرت مثبتی برای آن شکل می‌گیرد.
با تمرکز بر محله و جوامع محلی، استارباکس نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی را جدی می‌گیرد و به برقراری یک رابطه مستدام و مفید با محیط اطراف خود علاقه دارد. این نوع رویکرد می‌تواند به استارباکس در رقابت با سایر شرکت‌های جهانی کمک کند و به شرکت ارزش افزوده بیشتری بدهد.
اگر استارباکس قیمت‌ها را کاهش دهد، اسپرسوی بی‌نقص نیز از بین خواهد رفت. باریستای پرانرژی و پرشور پشت میز فروش نیز از بین خواهد رفت. موسیقی، نورپردازی نرم، دکوراسیون شیک و صندلی‌های پرکرشمت؟ همه اینها از بین خواهد رفت.
شعار "مهربان باشید، پاک باشید" یکی از شعارهای موثرترین کارمندان استارباکس است. این شعار به معنای تأکید بر دو ویژگی مهم در تعامل با مشتریان است. این شعار نشان می‌دهد که استارباکس به ایجاد تجربه‌ای دوستانه، مهربانانه و پاکیزه برای مشتریان خود اهمیت می‌دهد.
وقتی مشتریان وارد یک فروشگاه استارباکس می‌شوند، آنها انتظار دارند که به طور صمیمانه و مهربانانه استقبال شوند. کارمندان استارباکس سعی می‌کنند تا احساس دعوت و خوش‌آمدگویی را به مشتریان منتقل کنند و آنها را در محیطی صمیمی و دوستانه پذیرایی کنند.
علاوه بر این، استارباکس بر تجربه مشتری "بالا لمس" نیز تأکید دارد. این به این معنی است که استارباکس سعی می‌کند تا تجربه مشتری را به یک سطح بالاتر ببرد و از طریق ارائه خدمات با کیفیت، محصولات با کیفیت و تعاملات مهربانانه، مشتریان را راضی و خوشحال نگه دارد.
به طور کلی، استارباکس با تأکید بر شعار "مهربان باشید، پاک باشید" و تجربه مشتری "بالا لمس"، نشان می‌دهد که به ایجاد رابطه‌ای قوی و مثبت با مشتریان خود اهمیت می‌دهد. این رویکرد می‌تواند به ارتقای رضایت مشتریان و ایجاد ارتباطی مستدام با آنها کمک کند و در نهایت به موفقیت استارباکس در عرصه رقابتی بازار کمک کند.
ترجمه عبارت "high-touch" به زبان فارسی می‌تواند به صورت "لمس بالا" یا "تماس نزدیک" باشد. این عبارت در مواردی که درباره تجربه مشتریان یا رویکردی در ارتباط با مشتریان صحبت می‌شود، استفاده می‌شود. به طور کلی، "high-touch" به تمرکز بر تعاملات، خدمات و تجربه‌های مستقیم و نزدیک با مشتریان اشاره دارد.
گوش دادن به مشتریانتان
مشتریان علاقه‌مند هستند که حس کنند مانند اعضای داخلی شرکت هستند. به همین دلیل، استارباکس از نمونه‌های رایگان استفاده می‌کند تا آنها را به احساس ویژه شدن درآورده و به آنها ارزشمند و مهم بودنشان را نشان دهد. اما تنها استفاده از نمونه‌ها به منظور فروش محصول می‌تواند مشتریان را از خود دور کند. ارائه نمونه‌های رایگان که نشان دهنده افتخار شرکت در محصولاتش است، جذاب و آموزنده است و می‌تواند به ساخت وفاداری مشتریان کمک کند. به مشتریانتان کمک کنید تا طرفداران واقعی برند شما شوند و با دیگران درباره برندتان صحبت کنند. علاوه بر این، سعی کنید زندگی آنها را غنی‌تر کنید و به جای تمرکز فقط بر فروش محصول، بر روی ارزش‌ها و تجربیاتی که برایشان ایجاد می‌کنید تمرکز کنید. با تلاش برای حضور در هر جایی که مشتریانتان می‌خواهند، استارباکس از یک برند جذاب و خاص به یک برندی تبدیل شده است که همیشه در دسترس مشتریانش است. پایداری و ادامه‌ی این تجربه یکپارچگی بسیار مهمی را در بر دارد.
«علاقه را نمی‌توان ساخت و اگر مصنوعی باشد، بقا نخواهد داشت. باید طبیعی باشد.»
رهبران استارباکس در گذشته فکر می‌کردند که حداکثر تعداد فروشگاه‌هایی که زنجیره‌ی استارباکس می‌تواند داشته باشد، ۱۰ هزار فروشگاه است. اما سپس تصمیم گرفتند که شرکت باید به عنوان یک سبک زندگی کامل برای مشتریان خود عمل کند، به عنوان مکانی مشابه خانه‌ی دور از خانه، و باید به صورت پیوسته در حال رشد باشد و فروشگاه‌ها و محصولات جدیدی را ارائه دهد. امروزه، با وجود اینکه برخی از این محصولات جدید برای همیشه در بازار باقی نماندند، استارباکس همچنان به باز کردن فروشگاه‌های جدید ادامه می‌دهد.
این نشان می‌دهد که استارباکس با اینکه رشد چشمگیری داشته است، با متمرکز ماندن بر هویت و شخصیت خود، پایداری را حفظ کرده است. آنها می‌فهمند که ارتباط با مشتریان و درک نیازها و تمایلات آنها بسیار اهمیت دارد. برای این منظور، آنها با مشتریان صحبت می‌کنند و با قدم زدن در اطراف فروشگاه‌های خود، احساس و انرژی محیط را درک می‌کنند. این کار به آنها کمک می‌کند تا در زمان‌های خوب، با محیط فروشگاه هماهنگ شده و همچنین به سرعت تشخیص دهند که وضعیت بهبود یا کاهش می‌یابد. در صورت وجود هر گونه مشکل، آن را قبل از تبدیل شدن به یک مسئله بحرانی، رفع می‌کنند.
در نگه داشتن یک کسب و کار پایدار، همه چیز مهم است. استارباکس تجربیات و بازخوردهای مشتریان را جدی می‌گیرد و از آنها یاد می‌گیرد. این به آنها کمک می‌کند تا مشکلات را تشخیص داده و بهبودهای لازم را اعمال کنند. هدف استارباکس این است که مشتریانش را به عنوان طرفداران واقعی برند خود داشته باشند و درباره تجربیات خوب خود با دیگران صحبت کنند.
از این تجربه، می‌توان نکاتی برای ساخت وفاداری مشتریان و موفقیت در کسب و کار گرفت.
چیزی برای باور داشتن
کارکنان شما می‌خواهند به شرکت شما اعتقاد داشته باشند، بنابراین با ایجاد یک محیط کاری پویا به آنها کمک کنید. کارکنان خوبی استخدام کنید و برای کارمندانتان همکاران خوب و محیط کاری دلپذیری فراهم کنید. سپس آنها احتمال بیشتری دارد که برای مشتریان شما تجربه خوبی فراهم کنند. آنها چهره شرکت هستند. یک بیانیه مأموریت ایجاد کنید و به آن پایبند باشید. ریاکاری در فرهنگ محل کار مخرب است. کارکنان خود را با خدمت به آنها هدایت کنید. به آنها یاد دهید چگونه تصمیم بگیرند و از تصمیماتشان پشتیبانی کنند نه اینکه علیه آنها کار کنند. مطمئن شوید آنها درک کنند که موفقیت شما چگونه به نفع آنها است.
فراهم کردن محیط کاری مثبت و اعتمادبخش برای کارکنان بسیار مهم است. چند نکته کلیدی دیگر نیز هست:
- ارتباط مستمر با کارکنان و شنیدن نظرات آنها
- توسعه مهارت‌های کارکنان با برنامه‌های آموزشی
- ساختار حقوق و مزایای عادلانه
- ارزیابی عملکرد و فرصت‌های پیشرفت
- تقدیر از تلاش‌ها و موفقیت‌ها
- رهبری الهام‌بخش و توجه به خوشایندی کارکنان
تنها با داشتن کارکنان خوشحال و تعهدیافته است که می‌توان انتظار داشت مشتریان هم راضی باشند.
این مربوط به آدم‌ها است، نه به ساختمان‌ها.
توضیح: این عبارت به معنای این است که در ارزیابی یک سازمان یا یک پروژه، اهمیت بیشتری به افراد و نیروی انسانی باید داده شود تا ساختمان و زیرساخت‌ها. افراد و توانمندی‌هایشان موجب پیشرفت و موفقیت سازمان می‌شوند و بهتر است این نکته در نظر گرفته شود.
هیچ کس تأثیر بیشتری بر موفقیت یا شکست یک فروشگاه ندارد مثل مدیر آن. به این نکته توجه کنید که چگونه کارکنان خود را هدایت می‌کنید. اگر بر روی فرآیند و پروژه‌ها تمرکز کنید و به جای آنکه به افراد توجه کنید، کارکنان به سرعت بی‌تمرکز خواهند شد. کارکنان ناراضی خواهند بود و این نارضایتی به مشتریان نیز منتقل می‌شود. کارکنان استارباکس به همان اندازه که قهوه، صندلی‌های راحت و روزنامه‌ها برای تجربه مشتریان مهم هستند، برای تجربه مشتریان اینجا حضور بسیار مهمی دارند. اگر آنها خطا کنند، می‌توانند به شهرت آن آسیب برسانند. یک فضای مثبت را حفظ کنید و فروشگاه‌های خود را شخصی‌سازی کنید.
سود زمانی حاصل می‌شود که یک کسب و کار با مشتریان خود ارتباط برقرار کند، کشف کند و به آنها پاسخ دهد.
کارمندان شما باید به شوق و علاقه‌مندی به دیدگاه و هدف‌های کسب و کار شما متعهد باشند. این به معنای این است که آنها باید علاقه و انگیزه قوی برای کار در شرکت شما داشته باشند و به دنبال دستیابی به اهداف شما باشند.
در هنگام استخدام کارکنان جدید، باید بر آن تمرکز کنید که آنها با کارکنان با سابقه ارتباط برقرار کنند. این ارتباط می‌تواند به شکل راهنمایی، همکاری در پروژه‌ها یا تشکیل تیم‌های کاری باشد. این کمک می‌تواند به کارکنان جدید کمک کند تا سریع‌تر با محیط کاری و فرهنگ شرکت آشنا شوند و از تجربیات و دانش کارکنان با سابقه بهره‌برداری کنند.
گوش دادن به کارکنان جدید و آموزش دادن به آنها نیز بسیار حائز اهمیت است. باید فرصتی برای بیان نظرات، سوالات و ایده‌های کارکنان جدید فراهم کنید و آنها را در فرآیندهای کاری آموزش دهید. همچنین، آنها را در پروژه‌ها و فعالیت‌های تیمی مشارکت دهید تا احساس ارزشمندی و تعلق به شرکت را تجربه کنند.
در طول این فرآیندها، باید به افراد به عنوان افرادی که برای موفقیت کسب و کار شما اهمیت دارند، نگاه کنید و از رزومه‌ها و مدارک فقط به عنوان معیارهای انتخاب استفاده نکنید. اهمیت بیشتری به شخصیت، شور و اشتیاق و پتانسیل رشد آن فرد بدهید. اگر در افراد جدید این شوق و اشتیاق را نبینید، بهتر است به دنبال افراد دیگری بگردید.
همچنین، حتی اگر موفقیتی به دست آوردید، نباید خود را راضی کنید و به خودخواهی و خودپسندی بیفتید. همواره باید به دنبال نوآوری و بهبود مستمر باشید. فراموش نکنید که اگر موفقیت خود را به دست نیاورید و به آن ارزش ایجاد نکنید، آن را از دست خواهید داد. بنابراین، همواره باید به کسب و کار خود تعهد داشته باشید و در پیشرفت و رشد آن تلاش کنید.
مشتری اهمیت دارد
هر بار که به فروشگاه می‌روید و هر جلسه‌ای که برگزار می‌شود، چیزی را به ارمغان بیاورید. اطمینان حاصل کنید که همه اعضای سازمان شما در این فعالیت‌ها شرکت کنند. به هیچ کس اجازه ندهید که به خود رها شود. از آنجا که شما اشتیاق را تشویق می‌کنید، متعجب نشوید اگر افراد به شدت درباره نحوه انجام کارها اختلاف نظر دارند. اجازه ندهید این تنش‌ها به شخصیت شخصی تبدیل شوند. هنگامی که با کارمندان خود دیدار می‌کنید، جلسات خود را به موقع شروع و پایان دهید و اطمینان حاصل کنید که هر جلسه منظم و به خوبی رهبری می‌شود. بحث‌ها باید به اهداف و برنامه‌های مرحله به مرحله روشن منجر شوند. یک نمودار سازمانی تخت بسازید که نشان دهد هر کارمند به مشتری گزارش می‌دهد. با ارائه نمونه‌های عملی، به کارکنان خط مقدم نشان دهید که چگونه به مشتریان خدمت می‌کنید تا نشان دهید چگونه می‌خواهید آنها عمل کنند. هر بنر و نمایشگاه بازاریابی را در جایی قرار دهید که کارمندان و همچنین مشتریان بتوانند آنها را ببینند. کارمندان خود را درگیر کنید و آنها را تشویق کنید تا با مشتریان از بازاریابی شرکت به اشتراک بگذارند تا پیام شما تقویت شود.
"ما در کسب و کار قهوه‌فروشی برای خدمت به مردم نیستیم. ما در کسب و کار خدمت به مردم با قهوه هستیم." - هاوارد بهار، مدیر سابق استارباکس
سود، رگ خون کسب و کار است، اما تنها هدف کار شما نیست. با انجام قوی و صحیح کارهایی برای مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان خود، فعالیت‌های خود را سودآور کنید، در حالی که به مدیریت عملکرد مالی خود نیز توجه کنید. اجازه ندهید اعداد بین راه افراد قرار گیرند. اعداد عاشقانه، مهربان یا وفادار نیستند، اما افراد هستند.
درباره جان مور
جان مور (John Moore) یک کارشناس و نخبه در زمینه بازاریابی است که در نقش‌های مهمی در استارباکس و یک زنجیره فروشگاه بزرگ خوراکی طبیعی به نام "Natural Foods Grocery Chain" فعالیت کرده است.
وی در استارباکس، یکی از بزرگترین زنجیره‌های قهوه و فروشنده محصولات قهوه در جهان، در زمینه بازاریابی فعالیت داشته است. احتمالاً در طول حضورش در استارباکس، تجربیات و دانش بسیاری در زمینه استراتژی بازاریابی، ترویج برند و خدمات به مشتریان به دست آورده است.
همچنین، جان مور در یک زنجیره فروشگاه بزرگ خوراکی‌های طبیعی، که نام آن مشخص نشده است، نقش مهمی در بازاریابی داشته است. این زنجیره ممکن است در زمینه فروش محصولات غذایی طبیعی، ارگانیک یا سالم و بهداشتی فعالیت کند. در اینجا نیز، احتمالاً از تجربیات و دانش خود در زمینه بازاریابی و تبلیغات بهره‌برداری کرده است.
علاوه بر فعالیت در شرکت‌ها، جان مور به عنوان یک سخنران نیز فعالیت می‌کند و در شرکت‌ها، کنفرانس‌ها و دانشگاه‌ها به عنوان یک متخصص در زمینه بازاریابی حضور دارد. احتمالاً با ارائه سخنرانی‌ها و آموزش‌ها درباره استراتژی‌های بازاریابی و نکات کلیدی در این حوزه، به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش خود را با جامعه تخصصی و علاقه‌مندان به بازاریابی هدف دارد.
دیدگاه خود را بنویسید