فیلیپ کوتلر و نانسی لی در این کتاب، دولت‌ها را به یادگیری از اصول و تکنیک‌های بازاریابی بخش خصوصی تشویق می‌کنند. این یک ایدهٔ عالی است و آنها ضمن تبیین قاطعانه، مورد قضاوت قرار می‌دهند که "بازاریابی اجتماعی" می‌تواند جامعه را تغییر دهد، یا حداقل بخشی از آن را. این کتاب پر از راهنمایی‌های عملی است. با استفاده از نمونه‌هایی از کمپین‌های بازاریابی اجتماعی در سراسر جهان، کوتلر و لی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان ایده‌های اساسی بازاریابی را در بخش عمومی به کار برد. رویکردهای خلاقانه، به برنامه‌های اجتماعی جدیدترین زندگی را بخشیده‌اند، از آگاهی زیست‌محیطی تا خدمات مشتری. منتقدان این کتاب را به مقامات عمومی و رهبران سازمان‌های غیرانتفاعی که به دنبال راه‌های جدید برای آموزش مخاطبان خود هستند، توصیه می‌کنند.
نکات کلیدی
- "بازاریابی اجتماعی" به دنبال تغییر رفتار افراد بهره‌مندی عمومی است.
- مشتریان در ایالات متحده آمریکا تقریباً 40٪ از درآمدهای ناخالص خود را به عنوان مالیات پرداخت می‌کنند، بنابراین مردم می‌خواهند ببینند که پول مالیاتی‌شان به صورت کارآمد صرف می‌شود.
- مدیران بخش عمومی می‌توانند از ابزارهای بازاریابی استفاده کنند تا برنامه‌هایی را ایجاد کنند که بیشترین سود را برای تعداد زیادی از افراد به همراه داشته باشد.
- از کپی کردن به‌راحتی کمپین‌های بازاریابی اجتماعی موفق شرم نکنید.
- سازمان پستی آمریکا از تکنیک‌های بازاریابی برای مقابله موفق با تهدیدهای رقابتی استفاده کرد.
- واکنش عمومی به راحتی، هزینه و مکان بستگی دارد.
- دولت‌ها باید در نظر بگیرند که مکان ارائه خدمات به مشتریان راحت باشد.
- بخش عمومی نمی‌تواند به همان شکلی که کسب‌وکارها انجام می‌دهند، قیمت‌ها را تعیین کند. اینکه بازار تحمل می‌کند چقدر مهم است نسبت به این است که عمومی آیا درگیر می‌شود یا خیر.
- برندسازی برای دولت‌ها به همان اهمیتی که برای کسب‌وکارها دارد مهم است.
- سگ جنایت‌پیشه "مک‌گراف" نماد یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی عمومی است که تاکنون انجام شده است.
نکات کلیدی کتاب
به حداکثر رساندن منافع عمومی
تمامی دولت‌ها سه وظیفه اساسی دارند:
- اجرای اصول بنیادی فرهنگ: دولت‌ها نقش حیاتی در حفظ و اجرای ارزش‌ها، اصول و قوانین بنیادی فرهنگ جامعه دارند.
- تدوین استانداردهای بهداشتی و تأمین ایمنی عمومی و دفاع ملی: دولت‌ها مسئولیت برقراری استانداردهای بهداشتی، حفاظت از ایمنی عمومی و دفاع ملی را بر عهده دارند.
- ارائه خدماتی که بخش خصوصی و سازمان‌های غیرانتفاعی نمی‌توانند فراهم کنند، مانند برنامه‌های اجتماعی برای آسیب‌پذیران: دولت‌ها مسئولیت ارائه خدماتی را بر عهده دارند که بخش خصوصی و سازمان‌های غیرانتفاعی قادر به ارائه آنها نیستند، مانند برنامه‌های اجتماعی برای کمتر برخورداران.
"بدون شک، بخش عمومی باید عملکرد واقعی و درک شده خود را بهبود بخشید تا اعتماد و رضایت عمومی را افزایش دهد و در نتیجه حمایت آنها را جلب کند."
علاوه بر دولت فدرال، در ایالات متحده 50 دولت ایالتی، 83،000 نهاد محلی دولتی و هزاران شهرستان، شهر و ناحیه مالی ویژه وجود دارد. شهروندان آمریکا تقریباً 40٪ از درآمدهای خالص خود را به عنوان مالیات پرداخت می‌کنند، بنابراین آنها می‌خواهند از همه این دولت‌ها و نهادها مطمئن باشند که پولشان به خوبی صرف می‌شود. وقتی اعتقاد دارند که دولت پولشان را تلف می‌کند، اعتماد به نمایندگان انتخابی خود را از دست می‌دهند و برای اصلاحات تقاضا می‌کنند.
"دولت‌ها می‌توانند به شهروندان خود کیفیت، سرعت، کارآمدی، راحتی و عدالت بیشتری ارائه دهند."
هم دولت و هم مردم بهره‌مند می شوند وقتی که نهادهای دولتی به خوبی نیازهای اجتماعی را برآورده می‌کنند. برنامه‌های عمومی با کیفیت بالا مردم را تشویق می‌کنند تا در دولت خود مشارکت کنند در حالیکه هزینه‌ها را کاهش می‌دهند. "بازاریابی اجتماعی" ترویج برنامه‌های عمومی با استفاده از اصول پایه بازاریابی است.
تطبیق خریداران و فروشندگان
اگرچه شما ممکن است تنها به تبلیغات فکر کنید، هدف واقعی بازاریابی تطبیق خریداران و فروشندگان است و محصولاتی را که مشتریان می‌خواهند، ارائه می‌دهد. بخش عمومی نیز محصولات و خدماتی ارائه می‌دهد و نهادهای دولتی می‌توانند از اصول بازاریابی بخش خصوصی استفاده کنند تا افراد را با خدمات مربوطه ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، یک شرکت ارائه دهنده خدمات انرژی در کالیفرنیا از طریق رویدادهای جامعه محصولات خود را ارائه می‌دهد. یک شرکت اتوبوس محلی خدمات اصلی خود را ارائه می‌دهد - حمل و نقل - همچنین خدمات پیشرفته مانند ون‌های برای افراد معلول و محصولات پیشرفته مانند اتوبوس‌هایی با قابلیت حمل دوچرخه. باید افراد بالقوه را درباره این خدمات ویژه آموزش دهد.
"یکی از پاسخ ها به بهبود عملکرد، استفاده از ابزارهایی است که بخش خصوصی برای اداره موفقیت آمیز کسب و کار خود از آنها استفاده می کند."
هنگامی که سرویس پستی آمریکا با رقابت شرکت‌های خصوصی مانند United Parcel Service، Federal Express و Mail Boxes Etc. روبرو شد، به اصول بازاریابی روی آورد تا خدمات خود را بهبود بخشد. آنها "برنامه استراتژیک پنج ساله 2004-2008 پستی آمریکا" خود را به مبنای "4P" بازاریابی سازماندهی کردند:
- محصولات - سرویس پستی آمریکا محصولاتی مانند تمبرهای رنگارنگ، دی‌وی‌دی‌هایی درباره نحوه محافظت از خود در برابر تقلب پستی، و سنجاقک و کیف‌های دستی با طراحی هنر تمبر اضافه کرد.
- قیمت - مشتریان دفتر پست می‌توانند خدمات ویژه‌ای مانند تحویل نامه در شبانه روز یا پست تایید شده را با قیمت‌های رقابتی تهیه کنند.
- مکان - علاوه بر دفاتر پست، مشتریان می‌توانند نامه را در مراکز پستی خودکار ارسال کنند که مانند دستگاه‌های خودپرداز کار می‌کنند یا زیرا نامه را از طریق اینترنت چاپ کنند.
- ترویج - سرویس پستی آمریکا لوگوی خود را بازطراحی کرد و کارکنان را برای گفتگو با مشتریان درباره خدمات جدید آموزش داد.
توسعه محصولات جدید
توسعه محصول در بخش عمومی شباهت‌هایی با بازاریابی در شرکت‌ها دارد. در اینجا، ایده‌ها می‌توانند از کارکنان، شهروندان، سایر نهادها، گروه‌های علاقه‌مند و نمایندگان انتخاب شده به وجود آیند. همانند بخش خصوصی، فعالیت توسعه محصول در بخش عمومی باید ویژگی‌ها و مزایای واضحی داشته باشد.
نهادها ایده‌ها را با توجه به مأموریت خود ارزیابی می‌کنند و تصمیم می‌گیرند که آیا منابع و توانایی لازم برای اجرای آنها را دارند یا خیر. گاهی اوقات با استفاده از گروه‌های تمرکزی، ایده‌ها را تست می‌کنند. آنها هزینه‌ها، فروش و استفاده را پیش‌بینی کرده و این عوامل را با فواید یک طرح برای جامعه مقایسه می‌کنند. سپس بازار هدف را تشخیص می‌دهند و استراتژی را تدوین می‌کنند. مرحله بعدی اجرا است، که در آن نهاد محصول را در بازار تست می‌کند و اطلاعاتی درباره استفاده عمومی از آن جمع‌آوری می‌کند. در نهایت، محصول جدید را راه‌اندازی می‌کنند.
در بخش عمومی، توسعه محصول مشابه بازاریابی در شرکت‌ها صورت می‌گیرد. در اینجا چند مرحله کلیدی برای توسعه محصول در بخش عمومی وجود دارد:
- گردآوری ایده‌ها: ایده‌ها ممکن است از کارکنان سازمان، شهروندان، سایر نهادها، گروه‌های علاقه‌مند یا نمایندگان انتخاب شده به وجود آیند. این ایده‌ها می‌توانند به صورت فردی ارائه شوند یا از طریق فرایندهای جمع‌سپاری و همکاری جمعی جمع‌آوری شوند.
- ارزیابی ایده‌ها: نهادها ایده‌ها را بر اساس مأموریت و هدف خود ارزیابی می‌کنند. آنها ارزش واقعیت و جدیدی ایده را بررسی می‌کنند و تصمیم می‌گیرند که آیا ایده قابل اجرا است و نهاد منابع و توانایی لازم را برای پیاده‌سازی آن دارد یا خیر.
- تحقیقات بازاریابی: در این مرحله، نهادها می‌توانند با استفاده از تحقیق بازاریابی و فعالیت‌های مشابه، نیازها و ترجیحات جامعه هدف را بررسی کنند. این تحقیقات شامل تحلیل رقابت، تحلیل مشتری، تحلیل SWOT و غیره می‌شود.
- توسعه و طراحی محصول: در این مرحله، نهادها ویژگی‌های واضح و مزایای محصول را تعیین می‌کنند. آنها ممکن است پروتوتایپ‌ها را ایجاد و تست کنند و تغییرات لازم را براساس بازخورد واکنش مشتریان اعمال کنند.
- استراتژی بازاریابی: در این مرحله، نهادها با توجه به مشتریان هدف، نیازها و مزایای محصول، بازارهدف را شناسایی می‌کنند و استراتژی بازاریابی را تدوین می‌کنند. این شامل تعیین قیمت، کانال‌های توزیع، تبلیغات و فعالیت‌های ترویجی است.
- اجرا و راه‌اندازی محصول: نهادها محصول را در بازار تست می‌کنند و اطلاعاتی درباره استفاده عمومی از آن جمع‌آوری می‌کنند. سپس محصول را به عنوان نتیجه نهایی راه‌اندازی می‌کنند.
قیمت گذاری
در بخش عمومی، قیمت‌گذاری محصولات و خدمات به روشی متفاوت از بخش خصوصی انجام می‌شود. در حالی که در بخش خصوصی، قیمت‌گذاری بر اساس تقاضا و توان خرید بازار صورت می‌گیرد، در بخش عمومی عوامل دیگری نیز در تعیین قیمت مد نظر قرار می‌گیرند.
یکی از عوامل مهم در تعیین قیمت در بخش عمومی، بازیابی هزینه‌های ثابت است. به عنوان مثال، در برنامه‌های عمومی مانند حمل و نقل عمومی، مقامات عمومی ممکن است قیمتی برای استفاده از خدمات تعیین کنند تا بتوانند هزینه‌های عملیاتی و نگهداری را تأمین کنند.
علاوه بر این، در تعیین قیمت در بخش عمومی، افزایش مشارکت عمومی و ایجاد عدالت اجتماعی نیز مد نظر قرار می‌گیرد. ممکن است قیمت‌ها به گونه‌ای تعیین شود که به افراد با درآمد کمتر نیز امکان استفاده از محصول یا خدمات را بدهد و از این طریق مشارکت عمومی را افزایش دهد.
همچنین، برخی برنامه‌ها و خدمات در بخش عمومی ممکن است از یارانه‌ها و حمایت‌های دولتی بهره‌برند. این یارانه‌ها به مقامات عمومی امکان می‌دهند قیمت‌ها را کاهش داده و به افراد ارائه خدمات با قیمت مناسب و مقرون به صرفه‌ای را بدهند.
همچنین، در بخش عمومی نیز ممکن است رقابت وجود داشته باشد. به عنوان مثال، شرکت‌های حمل و نقل عمومی ممکن است با خدمات خصوصی نظیر خدمات تاکسی رقابت کنند و در تعیین قیمت‌ها به رقابت بازار توجه کنند.
اهمیت قیمت‌گذاری در بخش عمومی از جنبه‌های مختلف نشأت می‌گیرد، از جمله بازیابی هزینه‌های ثابت، افزایش مشارکت عمومی، استفاده از یارانه‌ها و حمایت‌های دولتی، و رقابت با بخش خصوصی. هر برنامه و خدمت عمومی ممکن
"بازاریابی به عنوان بهترین پلتفرم برنامه‌ریزی برای یک سازمان عمومی که می‌خواهد نیازهای شهروندان را برآورده کند و ارزش واقعی ارائه دهد، معرفی می‌شود."
در این جمله بیان شده است که بازاریابی به عنوان یک ابزار برنامه‌ریزی موثر برای سازمان‌های عمومی استفاده می‌شود تا نیازهای شهروندان را شناسایی کرده و خدماتی را ارائه دهند که واقعاً ارزشمند باشند.
برخلاف کسب و کارهای بخش خصوصی، دولت‌ها می‌توانند جریمه‌ها را اعمال کنند تا اطاعت از قوانین را بهبود بخشند. آنها همچنین می‌توانند از انگیزه‌های مالی استفاده کنند. به منظور جذب داوطلبان در طول جنگ در عراق، ارتش آمریکا پاداش ثبت‌نام خود را از ۶,۰۰۰ دلار به ۲۰,۰۰۰ دلار افزایش داد. در بریتانیا، سازمان پستی کارگران را در یک مسابقه ثبت نام کرد تا در صورت داشتن حضور کامل به مدت شش ماه، اتومبیلی را برنده شوند. حضور به میزان ۱۰ درصد افزایش یافت.
"انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی را به عنوان '...ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان...به نحوی که به سازمان و سهامداران آن سود رساند' تعریف می‌کند."
در این جمله تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی بیان شده است که شامل ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان است که به نحوی باعث سودآوری برای سازمان و سهامداران آن می‌شود.
منطقه حفاظت محیط آلمان در سال ۱۹۷۷ از استفاده از برچسب‌ها برای هشدار دادن به مصرف‌کنندگان درباره محصولات سازگار با محیط زیست استفاده کرد. این برچسب‌ها، به عنوان یک روش بازاریابی اجتماعی، به مصرف‌کنندگان اطلاعات در مورد تأثیرات محصول بر محیط زیست را ارائه می‌دادند. با این کار، سازمان حفاظت محیط زیست تلاش می‌کرد تا افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سازگار با محیط زیست را بهبود بخشد و آنها را به خرید این محصولات تشویق کند.
در مورد مثال دیگر، شهر تاکوما در واشنگتن برای ننگ زدن صاحبان خانه‌هایی که در وضعیت خرابی قرار گرفته بودند، یک روش بازاریابی اجتماعی استفاده کرد. آنها عکس‌هایی از خانه‌های خراب شده را به همراه نام صاحبان آنها در یک وب سایت منتشر کردند. این اقدام با هدف ایجاد فشار اجتماعی برای ترمیم خانه‌ها و بهبود وضعیت آنها صورت گرفت. این روش شهر تاکوما از انگیزه‌های عمومی و اجتماعی برای تغییر رفتار صاحبان خانه استفاده می‌کرد تا بهبودی در وضعیت خانه‌ها را تحقق بخشد.
موقعیت مکانی، موقعیت مکانی، موقعیت مکانی
راحتی و آسانی دسترسی به خدمات، تأثیر بزرگی در پاسخ عمومی به برنامه‌های دولت دارد و دولت‌ها باید با استفاده از روش‌های مختلف تحویل خدمات را به سادگی تسهیل کنند. آنها اغلب نزدیک به کاربران، آژانس‌های خدمات اجتماعی را قرار می‌دهند، به عنوان مثال، مرکز جوانان را نزدیک به دبیرستان قرار می‌دهند. واحدهای متنقل خدمات بهداشتی و کتابخانه، خدمات را ارائه می‌دهند. یک کتابخانه در مریلند دارای پنجره‌ای است که کاربران می‌توانند از آن برای بازگرداندن کتاب‌ها و پرداخت جریمه‌ها استفاده کنند.
دولت‌ها برای افزایش دسترسی سهولت‌هایی را فراهم می‌کنند تا خدمات را به شهروندان ارائه دهند. این شامل ایجاد مکان‌های نزدیک به جامعه، استفاده از واحدهای متنقل و ارائه خدمات در قالب راه‌های نوآورانه مثل پنجره خودرو می‌شود.
سازمان‌های عمومی می‌توانند از بهبود رویکرد و ذهنیت بازاریابی خود درباره مأموریت، حل مسئله و نتایج خود بهره‌برداری کنند.
استفاده از رویکرد بازاریابی در سازمان‌های عمومی به وضوح نشان می‌دهد که آنها به توجه بیشتری به نیازها و خواسته‌های جامعه می‌پردازند. با استفاده از مفاهیم و تکنیک‌های بازاریابی، سازمان‌های عمومی می‌توانند راهکارهای خلاقانه‌تری برای حل مسائل ارائه دهند و نتایج بهتری را دست یابند.
با رویکرد بازاریابی، سازمان‌های عمومی می‌توانند بهتر به نیازها و انتظارات مخاطبان خود پاسخ دهند. این شامل ارائه خدمات موثرتر، ارتقاء آگاهی عمومی، استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط و انتقال اطلاعات به جامعه، و ایجاد ارتباطات فعال با مخاطبان است. همچنین، بازاریابی در سازمان‌های عمومی می‌تواند بهبود فرآیندهای داخلی، بهبود ارتباطات داخلی و خارجی، و افزایش همکاری با سایر نهادها و شرکای استراتژیک را نیز به همراه داشته باشد.
به طور خلاصه، بازاریابی در سازمان‌های عمومی می‌تواند به آنها کمک کند تا در حل مسائل و ارائه خدمات به جامعه، بهبود بخشیده و نتایج بهتری را به دست آورند.
بدون شک، ساعات ارائه خدمات نقش مهمی در رضایت کاربران و کارایی عملیاتی سازمان‌های عمومی ایفا می‌کنند. با کاهش زمان انتظار، میزان رضایت کاربران افزایش می‌یابد و همچنین می‌تواند به صرفه‌جویی در هزینه‌ها منجر شود.
زمان‌های طولانی انتظار می‌توانند منجر به نارضایتی و ناخشنودی کاربران شوند. کاهش زمان انتظار بهبود قابل توجهی در رضایت کاربران ایجاد می‌کند و همچنین به صرفه‌جویی در هزینه‌ها منجر می‌شود. با ارائه خدمات در ساعاتی که برای کاربران مناسب است و در نظر گرفتن نیازهای زمانی آنها، سازمان‌های عمومی می‌توانند تجربه مثبتی را برای کاربران ایجاد کنند.
علاوه بر این، کاهش زمان انتظار می‌تواند به صرفه‌جویی در هزینه‌ها منجر شود. زمان انتظار طولانی باعث افزایش هزینه‌های عملیاتی، نیاز به نیروی انسانی بیشتر و مصرف منابع بیشتر می‌شود. با بهینه‌سازی ساعات ارائه خدمات و کاهش زمان انتظار، سازمان‌ها می‌توانند به صرفه‌جویی در هزینه‌های خود دست یابند.
به طور خلاصه، ساعات ارائه خدمات در سازمان‌های عمومی بسیار مهم هستند و کاهش زمان انتظار می‌تواند به افزایش رضایت کاربران و صرفه‌جویی در هزینه‌ها کمک کند.
نام تجاری
اگرچه ممکن است فکر کنید برندسازی فقط در بخش خصوصی انجام می‌شود، اما سازمان‌ها، آژانس‌ها و حتی شهرها نیز می‌توانند برندهای خود را داشته باشند. به عنوان مثال، Smokey Bear که نمادی از سرویس جنگل‌های دپارتمان کشاورزی آمریکا است، از سال ۱۹۴۴ به مردم هشدار داده است که آتش زدن جنگل‌ها را جلوگیری کنند. به طرز مشابه، McGruff the Crime Dog نماد یکی از موفق‌ترین کمپین‌های پیشگیری از جرم و جنایت است که تاکنون انجام شده است. این نوع شخصیت‌ها و نمادها، به خصوص در میان مخاطبان جوان، بسیار موثر هستند.
احتمالاً یک سازمان عمومی در جایی در دنیا با استفاده از اصول و ابزارهای بازاریابی، برخی از مشکلاتی که شما در حال مواجهه با آنها هستید را حل کرده است.
همه برندها ویژگی‌های مشابهی را به اشتراک می‌گذارند. این ویژگی‌ها عبارتند از:
- قابل به یادآوری: برندها باید به گونه‌ای طراحی شوند که قابلیت به یادآوری آنها برای مشتریان را داشته باشند. این شامل استفاده از عناصر شناختی مانند لوگو، نام تجاری یا شعار است که به طور مداوم در تمامی مواد تبلیغاتی و ارتباطات برند استفاده می‌شوند.
- معنادار: برندها باید یک پیام و معنا مشخص و قابل فهم داشته باشند. این پیام باید با ارزش‌ها، ماموریت و اهداف برند سازگاری داشته باشد و به مخاطبان منتقل کند که چه چیزی برند را متمایز و منحصربفرد می‌کند.
- پیام مثبت: برندها باید پیام‌هایی مثبت و سازنده ارائه دهند. این پیام‌ها باید باعث ایجاد ارتباط مثبت و احساس خوب در مشتریان و جامعه شوند.
- قابل انتقال: برندها باید قابلیت انتقال و تطبیق با تغییرات و تحولات در زمان را داشته باشند. آنها باید قابلیت انتقال از خدمات و محصولات قدیمی به خدمات و محصولات جدید را داشته باشند، به طوری که مشتریان به راحتی بتوانند با تغییرات در برند همراه شوند.
- قابل حمایت قانونی: برندها باید قابلیت حمایت قانونی را داشته باشند، به این معنی که مجوزها، علائم تجاری و حقوق مالکیت معنوی برای آنها به طور صحیح ثبت شده باشد و در صورت لزوم بتوانند از حمایت قانونی برای حفظ حقوق خود استفاده کنند.
- قابل تطبیق: برندها باید قابلیت تطبیق با تغییرات در زمان را داشته باشند. آنها باید قادر باشند با تغییرات در سلایق و نیازهای مشتریان، روند بازار و رقبا، فناوری و شرایط اقتصادی تغییر کنند.
در استفاده از برند، باید به طور سیستماتیک و پیوسته از آن استفاده شود. این شامل استفاده منظم از عناصر شناختی برند مانند لوگو،از رنگ‌های مناسب و قرارگیری صحیح در تمامی مواد تبلیغاتی و ارتباطات مربوط به برند است. این امر باعث ایجاد هماهنگی و تشخیص آسان تر برند توسط مشتریان می‌شود. بنابراین، برندها برای برقراری موفقیت و رشد در بازار باید از این ویژگی‌ها پیروی کنند و از آنها در استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود استفاده کنند.
ترویج پیام
پیام‌های بازاریابی برای داشتن تأثیر موثر باید قانع‌کننده، متمرکز و هدفمند باشند. این پیام‌ها باید توانایی ایجاد تحریک و ترغیب در مخاطبان را داشته باشند تا به عملیات خاصی مانند خرید یا اقدام کردن براساس پیشنهادات برند، واکنش نشان دهند. به ویژه در مواردی که زمان و توجه مخاطبان محدود است، مانند تبلیغات تلویزیونی یا پوسترها، پیام‌های بازاریابی باید کوتاه، مختصر و قابل فهم باشند.
در مثالی که ذکر شده در کتاب، دو نمونه پیام بازاریابی آورده شده است: "توقف کنید، نگاه کنید، گوش دهید" و "زباله‌های حیاط خود را در هفته اول ماه بیرون بگذارید." این دو نمونه پیام بازاریابی به طور واضح و مختصر از مخاطبان خواسته‌اند تا به دستورات خاصی عمل کنند. آنها توجه مخاطبان را جلب کرده و از آنها خواسته‌اند به اقدامات خاصی مانند توقف کردن، نگاه کردن و گوش دادن یا قرار دادن زباله‌های حیاط در زمان مشخص پیروی کنند.
همچنین، در مثال دیگری که از نامگذاری نهادهای کانادا آورده‌اید، تأکید بر مزایا و فواید در نام نهادها قابل مشاهده است. این نهادها شامل سلامت کانادا، آمادگی کانادا و توسعه اجتماعی کانادا هستند. با استفاده از این نام‌ها، شهروندان به راحتی می‌توانند تشخیص دهند که کدام نهاد مرتبط با نیازها و مسائل خاص خود است. به عنوان مثال، اگر یک شهروند نیاز به اطلاعات درباره سلامت داشته باشد، می‌تواند به سلامت کانادا مراجعه کند و اگر نیاز به اطلاعات درباره آمادگی برای بحران‌ها داشته باشد، می‌تواند به آمادگی کانادا مراجعه کند. این نامگذاری باعث می‌شود شهروندان به راحتی و با تشخیص سریع تر نهادهایی که نیازهایشان را می‌تواند برآورده کند، شناسایی کنند.
ارتباطات بازاریابی برای اطلاع‌رسانی، آموزش و اغلب قانع کردن بازار هدف درباره رفتار مطلوب استفاده می‌شود.
برای توسعه یک کمپین موفق، از خودتان این سوالات را بپرسید:
- چه چیزی می‌خواهید مخاطبان بدانند؟
- چه احساسی می‌خواهید مخاطبان داشته باشند؟
- چه اقدامی از مخاطبان می‌خواهید بگیرید؟
در سال ۲۰۰۳، وزارت بهداشت و خدمات انسانی آمریکا قصد داشت تعداد کمک‌کنندگان عضو را افزایش دهد. ابتدا با هدف ارتباط با کارکنان بیمارستان‌های بزرگ که می‌توانستند با افرادی که ممکن است بتوانند عضویت در سازمان کمک کنندگان عضو را داشته باشند، همکاری کرد. آنها مجموعه‌ای از ویدیوهای پنج دقیقه‌ای تهیه کردند که کارکنان بهداشتی می‌توانستند از آنها استفاده کنند تا مزایای عضویت در کمک کنندگان عضو را توضیح دهند و چگونگی نجات جان از طریق اهدای اعضا را تشریح کنند. در سال ۲۰۰۴، تعداد کمک‌های عضو افزایش یافت و درصد آن ۱۰.۸ درصد بود.
احتمالاً با دیدن و نگرانی از شرکای پتانسیل به عنوان مشتریان، احتمالاً بیشتر است که تمرکز خود را بر روی افراد جذاب‌تر تمرکز کنید و احتمال قبولی آنها را افزایش دهید.
استفاده از سخنگویان مشهور و شناخته شده می‌تواند روشی موثر برای جلب توجه و به یاد ماندنی کردن پیام شما باشد. وقتی یک فرد مشهور در تبلیغات شما حضور داشته باشد، این امر می‌تواند باعث ایجاد ارتباط و اعتماد بیشتر مخاطبان شود. شخصیت‌های مشهور معمولاً مورد توجه عمومی قرار دارند و دارای تأثیر بر رفتار مردم هستند. این باعث می‌شود که پیام شما به خاطر بماند و بیشتر در ذهن مخاطبان بماند.
همچنین، همکاری با سازمان‌ها و گروه‌های معتبر و با اعتبار مانند یک گروه پزشکی یا علمی، می‌تواند به پیام شما اعتبار و قدرت بیشتری ببخشد. وقتی شما با یک سازمان معتبر همکاری می‌کنید، این به مخاطبان نشان می‌دهد که پیام شما توسط یک نهاد مورد احترام تأیید شده است. این می‌تواند به افزایش قابلیت اعتماد به پیام شما و جذب توجه بیشتر مخاطبان کمک کند.
بنابراین، استفاده از سخنگویان مشهور و همکاری با سازمان‌ها و گروه‌های معتبر می‌تواند عوامل مؤثری در ایجاد پیامی قابل به یاد آوردن و با اعتبار باشند.
رضایت‌بخشی از مشتریان شهروند
در بخش عمومی، شهروندان به عنوان مشتریان تلقی می‌شوند و خدماتی که توسط دستگاه‌های عمومی ارائه می‌شود، برای آنها مهم است. درک مهمی که باید کارکنان عمومی داشته باشند این است که رضایت مشتریان (شهروندان) در بخش عمومی همانند بخش خصوصی بسیار حائز اهمیت است.
رضایت مشتریان در بخش عمومی اهمیت زیادی دارد زیرا:
- حمایت مالی: شهروندان راضی به احترام و حمایت از تامین اعتبار بخش عمومی ترغیب می‌کنند. وقتی که شهروندان از خدماتی که دریافت می‌کنند راضی هستند، احتمال افزایش مخارج عمومی و تخصیص بودجه‌های بیشتر به بخش عمومی افزایش می‌یابد.
- درآمدهای عمومی: رضایت مشتریان منجر به افزایش استفاده‌های بیشتر از خدمات عمومی می‌شود. به عنوان مثال، شهروندان راضی به استفاده بیشتر از حمل و نقل عمومی می‌شوند و این باعث افزایش درآمدهای عمومی از نرخ تردد بیشتر می‌شود.
- کارایی عملیاتی: مشارکت شهروندان در فرایندها و ارائه بازخورد مثبت و منفی، بهبود کارایی عملیاتی دستگاه‌های عمومی را تسهیل می‌کند. زمانی که شهروندان راضی هستند و در فرایندها شرکت می‌کنند، میزان مشکلات و اشتباهات کاهش می‌یابد و کارایی سازمان‌ها و دستگاه‌های عمومی بهبود می‌یابد.
بنابراین، رضایت مشتریان (شهروندان) در بخش عمومی تأثیر مستقیم بر موفقیت و عملکرد این بخش دارد و باید به آن توجه ویژه‌ای شود.
فرایند توسعه یک برنامه بازاریابی ممکن است به همان اندازه که خود برنامه مهم باشد.
به عنوان مثال، رئیس ایستگاه آتش‌نشانی در فینیکس، آریزونا، تلاش آگاهانه‌ای برای بهبود خدمات مشتریان انجام داد. به علت این تلاش، هیچ کاهشی در تأمین اعتبار او رخ نداده است و بخش ایستگاه آتش‌نشانی او بیش از ۳۰۰۰ درخواست برای فقط ۵۰ شغل خالی دریافت کرده است. وقتی آتش یک مغازه و دفتر این کارخانه را تخریب کرد، رئیس ایستگاه آتش‌نشانی ترتیب داد تا خطوط تلفن شرکت را به یک مکان موقت منتقل کند، تا شرکت بتواند سفارشات مشتریان را دریافت کند و فعالیت خود را ادامه دهد.
12 اصل بازاریابی اجتماعی
برنامه‌های بازاریابی اجتماعی به منظور تغییر رفتار افراد با هدف بهبود وضعیت جامعه و جامعه‌سازی اقدام می‌کنند. این برنامه‌ها معمولاً در زمینه‌های مختلفی اعم از سلامت، ایمنی، محیط زیست، آموزش، اعتیاد، بهبود اجتماعی و ... فعالیت می‌کنند.
هدف این برنامه‌ها تغییر رفتار فردی است تا بهره‌مندی جامعه افزایش یابد. به عنوان مثال، برنامه‌های بازاریابی اجتماعی ممکن است به منظور افزایش آگاهی درباره رفتارهای سالم و بهداشتی، جلوگیری از آسیب‌ها و تصادفات، حفظ محیط زیست و کاهش آلودگی هوا و آب، ترویج استفاده از انرژی‌های تجدیدپذیر و کاهش مصرف انرژی، مبارزه با اعتیاد و مواد مخدر، ارتقای آموزش و دسترسی به فرصت‌های آموزشی و غیره باشند.
علاوه بر سازمان‌های غیرانتفاعی مانند جامعه سرطان آمریکا و Nature Conservancy، شرکت‌های تجاری نیز می‌توانند در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی مشارکت داشته باشند. این شرکت‌ها می‌توانند با همکاری سازمان‌های غیرانتفاعی و دولت، بهبود وضعیت اجتماعی و محیطی را ترویج دهند و در عین حال از مزیت‌های بازاریابی خود نیز بهره‌مند شوند.
برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بر اساس تحلیل بازار و هدفگذاری مخاطبان خاصی طراحی می‌شوند. از روش‌هایی مانند تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، رویدادها، کمپین‌های آموزشی و ترویجی، ایجاد شبکه‌های همکاری و همزمانی با سیاست‌ها و قوانین پشتیبانی می‌شود تا تغییر رفتار مطلوب در جامعه به وجود آید و بهره‌مندی از آن به حاصل جامعه برسد.
اهداف بازاریابی عبارتند از بیان‌های قابل اندازه‌گیری و قابل شمارش از هدف‌های بازاریابی شما.
با این حال، این کمپین‌ها یک وظیفه دشوار دارند زیرا اغلب از افراد خواسته می‌شود کارهایی ناراحت‌کننده را انجام دهند، مانند رانندگی با یک خودروی کوچک‌تر یا استفاده از حمل و نقل عمومی. آنها ممکن است حتی از افراد خواسته شود کاری را انجام دهند که تصویر ذاتی خودشان را به چالش بکشد، مانند انجام آزمایش اچ‌آی‌وی. به این دوازده ایده که بازاریابان اجتماعی برای تشویق مشارکت عمومی استفاده کرده‌اند توجه کنید:
- از کمپین‌های دیگری که موفقیت آمیز بوده‌اند الگوبرداری کنید.
- بهترین نتایج از تمرکز بر روی افرادی که در حال فکر کردن به انجام تغییر هستند - به عنوان مثال ترک سیگار - و قبلاً اقدامی برداشته‌اند، به دست می‌آید.
- از افراد خواسته شود گام‌های کوچک و تدریجی بردارند و تنها یک رفتار را به موقعیت عوض کنند.
- بیابید چه چیزی افراد را از تغییر رفتار باز می‌دارد یا جلوگیری می‌کند. مشکلات را شناسایی کنید و برطرف کنید.
- بهره‌های تغییر را نشان دهید. با مزایای کوتاه‌مدتی شروع کنید که تأثیر فوری داشته باشد.
- فعالیت رقابتی را شناسایی کنید و نقاط ضعف آن را مشخص کنید. به عنوان مثال، تماشای تلویزیون ممکن است لذت‌بخش‌تر از ورزش باشد، اما کمبود ورزش به افزایش وزن و مشکلات سلامتی منجر می‌شود.
- شیوه‌ای یا خدمتی ارائه دهید که به افراد در تغییر رفتار کمک کند، مانند یک کارت راهنما، یک خط تلفن یا یک اتوبوس برای افراد بدرخشان مست.
- از افرادی که رفتار خود را تغییر می‌دهند، پاداش بگیرید.
- از شوخ طبعی و سرگرم‌کننده بودن در کمپین استفاده کنید.
- پیام خود را در جایی ارائه دهید که افراد در آن رفتاری که می‌خواهید تغییر دهند، درگیر هستند. به عنوان مثال، از رستوران‌ها خواسته شود لوگویبه همراه غذاهای کم چرب را برای تشویق به خوردن سالم استفاده کنند.
- از شرکت‌کنندگان خواسته شود تعهد خود را در قالب نوشتاری ثبت کنند و آن را علنی کنند.
- از نشانه‌ها یا امکانات بصری یا شنیداری برای یادآوری به افراد برای انجام رفتار جدید استفاده کنید. این تغییر رفتار یا افزایش انگیزه را ایجاد نمی‌کند، اما اطاعت را افزایش می‌دهد.
درباره نویسندگان
فیلیپ کوتلر (Philip Kotler)
فیلیپ کوتلر (Philip Kotler) یکی از برجسته‌ترین نام‌ها در زمینه بازاریابی است. وی استاد بازنشسته دانشگاه کلگ ساوترن (Kellogg School of Management) در دانشگاه نورث‌وسترن (Northwestern University) است. کوتلر مدت‌ها در زمینه بازاریابی بین‌المللی فعالیت کرده و به عنوان مشاور برای شرکت‌های بزرگ بین‌المللی مشغول به کار است. او همچنین نویسنده بیش از 34 کتاب در زمینه بازاریابی است که برخی از آنها عناوین معروفی مانند "مدیریت بازاریابی" (Marketing Management) را دارند. کوتلر با ارائه تحلیل‌ها و الگوهای مفید در حوزه بازاریابی، به عنوان یکی از افراد تأثیرگذار در صنعت مورد توجه قرار گرفته است.
ننسی لی (Nancy Lee)
ننسی لی (Nancy Lee) نیز یک تخصصی با تجربه در زمینه بازاریابی است. او بیش از 25 سال تجربه در حوزه بازاریابی در بخش‌های عمومی و خصوصی را داراست. لی به عنوان عضو هیئت علمی مشاور در دانشگاه واشنگتن (University of Washington) فعالیت می‌کند. او تخصص خود را در زمینه بازاریابی اجتماعی و بازاریابی مسئولیت اجتماعی شرکتی دارد.
کوتلر و لی در کتاب مشترک خود با عنوان "بازاریابی اجتماعی و مسئولیت اجتماعی شرکتی" (Social Marketing and Corporate Social Responsibility) به بررسی روابط بازاریابی با اجتماع و نقش بازاریابی در ارتقای مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها می‌پردازند. این کتاب به‌عنوان یک منبع مهم در حوزه بازاریابی اجتماعی و مسئولیت اجتماعی شرکتی شناخته شده است.
دیدگاه خود را بنویسید