کتاب "ده گناه مرگبار بازاریابی"، نوشته فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) است. این کتاب در واقع توسط فیلیپ کاتلر و کوین لینک (Kevin Lane Keller) نوشته شده است. در این کتاب، کاتلر و لینک به بررسی 10 گناه رایج و مضر در حوزه بازاریابی میپردازند و راهکارهایی را برای جبران این گناهان ارائه میدهند. آنها در این کتاب به بررسی خطاها و اشتباهاتی میپردازند که بسیاری از سازمانها و بازاریابان ممکن است در فرآیند بازاریابی خود مرتکب شوند و باعث کاهش سودآوری و عملکرد نامطلوب شوند.
این کتاب به عنوان راهنمایی برای بازاریابان حرفهای و دانشجویان بازاریابی میتواند مفید باشد. آنها با ارائه مثالهای تجاری و شرح موارد واقعی، به مخاطبان خود کمک میکنند تا از این گناهان پرهیز کنند و استراتژیهای بهتری را در بازاریابی خود اجرا کنند.
نکات اساسی کتاب
- به طور فزاینده ای، مدیران بازاریابی را مقصر شکست محصول می دانند.
- بسیاری از این شکستها به رهبری ضعیف بخشهای بازاریابی نسبت داده میشوند که فرآیند بازاریابی کامل را رها کردهاند.
- بخش های بازاریابی باید استراتژی کسب و کار را هدایت کنند.
- بازاریابان باید برای 4P تمرکز کنند: قیمت، محصول، تبلیغات و مکان.
- بخش های بازاریابی باید نتایج مشخص و قابل اندازه گیری را به مدیریت ارائه دهند.
- گناهان بازاریابی شامل مشتری مدار نبودن و درک نکردن مشتریان اصلی است.
- برای داشتن اطلاعات رقابتی ناکافی، فرآیندهای برنامه ریزی ناقص و مدیریت روابط ناکارآمد در داخل و خارج از شرکت خود جبران کنید.
- به دنبال سیاستهای محصول و خدمات بهتر، ساخت برند قویتر، ساختارهای بازاریابی بهتر و استفاده هوشمندانهتر از فناوری باشید.
- بودجه و تلاش های بازاریابی خود را بر سودآورترین محصولات خود متمرکز کنید. پراکنده نباشید
- در مقوله های جدید، مانند بازاریابی با تجربه، پیشتاز باشید.
چکیده کتاب
دپارتمان بازاریابی: اعتبار را به خود اختصاص دهید یا سرزنش ببینید.
با پیچیدهتر شدن جهان و رقابتیتر شدن شرکتها، بخشهای بازاریابی ممکن است در برخی موارد مسئولیت برخی از مشکلات و شکستها را بپذیرند. اما باید توجه داشت که بازاریابی تنها یکی از بخشهای سازمان است و عملکرد آن تحت تأثیر سایر بخشها و تصمیمات مدیریتی قرار میگیرد. در برخی شرکتها، بخش بازاریابی ممکن است تنها مسئولیت تبلیغات و ارتباطات با مشتریان را بر عهده داشته باشد، در حالی که در شرکتهای دیگر، استراتژیستها، افسران عملیات، مالی و حتی مدیران عامل ممکن است در تصمیمگیریهای بازاریابی نقش مهمی داشته باشند. همچنین، برخی از شرکتها ممکن است بازاریابی را به عنوان یک فرآیند یکپارچه در نظر بگیرند و مسئولیتهای بازاریابی را به صورت تیمی بین بخشهای مختلف تقسیم کنند.مهم است تا درک کنیم که بازاریابی تنها یکی از عوامل موفقیت یک شرکت است و عملکرد آن بستگی به همکاری و هماهنگی با سایر بخشها و استراتژیهای سازمانی دارد. شکست یا عدم موفقیت در بازاریابی نمیتواند به طور کامل به بخش بازاریابی نسبت داده شود و باید با توجه به عوامل دیگری نظیر استراتژی کلان سازمان، محصولات و خدمات، عملکرد عملیاتی و مدیریتی، تحولات بازار و رقبا، تحلیل شود.
به طور کلی، برای دستیابی به موفقیت در بازاریابی، تعامل و همکاری بین بخشهای مختلف سازمان ضروری است و بازاریابی باید به عنوان یک فرآیند استراتژیک و یکپارچه در نظر گرفته شود.
"باور اساسی من این است که کار بازاریابی نباید بیشتر در مورد فروش باشد، بلکه باید در مورد ایجاد محصولاتی باشد که نیازی به فروش ندارند."
در گذشته، شرکتها به بخش بازاریابی به عنوان سرچشمه استراتژیهای برندشان و با مسئولیتهای خاص در زمینه قیمتگذاری، مکانیابی، تبلیغات و محصول نگاه میکردند. اما با تغییرات در محیط کسب و کار و افزایش رقابت، برخی تحولات در نحوه دیدگاه به بازاریابی رخ داده است. مدیریت شرکتها عموماً به دنبال ارائه نتایج مالی بهتر و افزایش سود است. از اینرو، هزینههای بازاریابی که عموماً به صورت مستقیم قابل اندازهگیری و ارتباط با سود نیستند، ممکن است مورد توجه کمتری قرار گیرند. به علاوه، برخی از فعالیتهای بازاریابی مانند حمایت از پروژههای ملی برندسازی، افزایش وفاداری مشتری و ایجاد تمایز محصول همراه با چالشهای بزرگتری همراه هستند که نیاز به برنامهریزی و سرمایهگذاری مناسب دارند. با این حال، شرکتهای موفق درک میکنند که بازاریابی نقش بسیار مهمی در موفقیت و برندسازی شرکتها دارد. آنها متوجه این است که برندسازی قوی، ارتباطات موثر با مشتریان، ایجاد ارزش برای آنها و تمایز محصول میتواند به طور مستقیم روی سودآوری و عملکرد کسب و کار تأثیر بگذارد. بنابراین، استراتژیهای بازاریابی باید به طور هماهنگ با سایر استراتژیهای سازمانی شکل گیرد تا اهداف کلان شرکت را پشتیبانی کند.
در نتیجه، هرچند هزینههای بازاریابی نمیتوانند به طور مستقیم با افزایش سود مرتبط باشند، اما نقش مهمی در برندسازی، رشد فروش، وفاداری مشتریان و ایجاد تمایز رقابتی دارند که باعث میشود بازاریابی همچنان جزء عوامل موفقیت شرکتها باشد. برای دستیابی به نتایج مطلوب، تعامل و همکاری بین بخشهای مختلف سازمان و ترکیب مناسب استراتژی بازاریابی با استراتژیهای کلان سازمانی ضروری است.
اکثر شرکتها میتوانند کار بهتری در تقسیمبندی بازار خود انجام دهند.
برای شکستن این چرخه، بخش بازاریابی خود را بر ایجاد و عرضه محصولات جدید متمرکز کنید که خریداری می شوند، نه فروخته می شوند. برای بازیابی موقعیت اصلی خود در داخل شرکت به عنوان مرکزی که در آن استراتژی توسعه می یابد، بخش بازاریابی شما باید 10 گناه مرگبار بازاریابی امروزی را شناسایی و تصحیح کند که عبارتند از:
- شرکت شما به اندازه کافی بازار محور و مشتری محور نیست.
- شرکت شما به طور کامل مشتریان هدف خود را درک نمی کند.
- شرکت شما باید رقبای خود را بهتر تعریف کند و بر آنها نظارت کند.
- شرکت شما روابط خود را با ذینفعان به درستی مدیریت نکرده است.
- شرکت شما در یافتن فرصت های جدید خوب نیست.
- برنامه های بازاریابی و فرآیند برنامه ریزی شرکت شما ناقص است.
- خط مشی های محصول و خدمات شرکت شما نیاز به سخت گیری دارد.
- مهارت های ارتباطی و برندسازی شرکت شما ضعیف است.
- شرکت شما برای انجام بازاریابی موثر و کارآمد سازماندهی خوبی ندارد.
- شرکت شما از تکنولوژی حداکثر استفاده را نکرده است.
کفاره گناهان بازاریابی
برای رفع نقایصی که در این اشتباهات متداول ریشه دارند و بهبود کارآیی دپارتمان بازاریابی و نقش حیاتی آن در شرکت خود بپردازید، به صورت زیر عمل کنید:
1. "شرکت شما به اندازه کافی بازار محور و مشتری محور نیست"
شرکتهایی که نمیتوانند بازارهای خود را شناسایی یا اولویتبندی کنند، نتوانستهاند روی سودآوری هر بخش از بازار تمرکز یا تجزیه و تحلیل کنند. بازاریابان اغلب پایگاه داده مشتریان اصلی خود را تنها بر اساس اطلاعات جمعیتی توصیف می کنند. این نمی تواند تفاوت های کلیدی را در گروه های سنی تشخیص دهد. در عوض، از تجزیه و تحلیل تقسیم بندی سود، ارزش و وفاداری برای ایجاد درک بهتری از مشتریان خود استفاده کنید. برای اولویت بندی بخش های مشتری با این اطلاعات تقویت شده کار کنید. درک بیشتر می تواند به شرکت شما کمک کند تا نیروی فروش متخصص تر و مؤثرتری ایجاد کند.
به عنوان مثال، IBM با تجزیه و تحلیل نیازها و مشتریان در 12 صنعت مختلف، توانسته است نیروی فروش خود را بهبود بخشیده و با استفاده از متخصصان مربوطه، فهم بهتری از نیازها و مشکلات هر صنعت به دست آورد. همچنین، DuPont نیز با آموزش فروشندگان درباره روشها و نحوه استفاده از محصولات خود توسط صنایع مختلف، اطلاعات بیشتری در مورد نیازها و مشتریان خود به دست آورد.
در کل، تجزیه و تحلیل بازار و درک دقیق تری از مشتریان به شرکتها کمک میکند تا استراتژیهای بازاریابی خود را بهبود بخشند، بازارهای هدف را بهتر شناسایی کنند و تجارب مشتری بهبود یابد.
یک شرکت برای موفقیت در نوآوری باید بر هر دو فرآیند، بازاریابی عمودی و جانبی تسلط داشته باشد.
برای تقویت فرهنگ شرکتی مشتری محور و اعمال اولویت مشتریان به شرکت، میتوانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- ارتقای ارتباط با مشتریان: اطمینان حاصل کنید که مشتریان به راحتی با شما در تماسند. این شامل ایجاد خطوط تلفنی و ایمیلهای پشتیبانی مشتری، بهروزرسانی اطلاعات تماس در وبسایت و مواد تبلیغاتی و ایجاد فرمهای تماس مستقیم با مشتریان است.
- آموزش کارکنان: همه اعضای تیم شرکت باید آگاهی کاملی از اهمیت مشتریان و اولویتبندی آنها داشته باشند. برگزاری دورههای آموزشی درباره خدمات مشتریان، مهارتهای ارتباطی و روشهای حل مسئله مشتری به کارکنان کمک میکند تا در فرآیند ارتباط با مشتریان بهتر عمل کنند.
- شفافیت و انعطافپذیری: به مشتریان نشان دهید که شما به نظرات و نیازهای آنها اهمیت میدهید. ارائه اطلاعات شفاف درباره محصولات و خدمات، جوابگویی سریع به سوالات و درخواستها، قراردادن مشتری در مرکز تصمیمگیری و ارائه گزینههای انعطافپذیر برای مشتریان میتواند رابطه شما را با آنها تقویت کند.
- بازخورد مشتریان: بررسی بازخوردها و نظرات مشتریان و اعمال تغییرات مناسب بر اساس آنها نشان میدهد که شما به نظرات آنها اهمیت میدهید و تمایل دارید خدمات خود را بهبود بخشید. ایجاد سیستمهای بازخورد مشتریان، مانند نظرسنجیها، ارزیابی رضایتمندی مشتریان و مکالمات پس از خرید، میتواند به شناخت بهتری از نیازها و تمایلات مشتریان کمک کند.
- تحقیق بازار و رقابت: با تحقیق و بررسی بازار و رقابت، شناخت دقیقتری از نیازها و تمایلات مشتریان کسب کنید. این شامل بررسی رقبا، تحلیل روند بازار، مطالعات بازار و ارزیابی مشتریان است. این اطلاعات به شما کمک میکند تا استراتژیبا توجه به متنی که فرمودید، به نظر میرسد که شما درباره تقویت فرهنگ شرکتی مشتری محور صحبت میکنید. در ادامه، چند راهکار برای عملی کردن این فلسفه در سازمانتان را بررسی خواهیم کرد:
- آموزش و آگاهی دهی: برگزاری دورههای آموزشی و آگاهی دهی درباره اهمیت مشتریان و اولویت بندی آنها به تمامی اعضای سازمان کمک میکند. در این دورهها، میتوانید درباره ارزش مشتریان، تأثیر آنها بر موفقیت سازمان و روشهای بهبود ارتباط با مشتریان صحبت کنید.
- ایجاد سیاستهای مشتری محور: ایجاد سیاستها و رویههایی که همه اعضای سازمان را به سمت خدمت به مشتریان سوق دهد، بسیار مهم است. مثلاً، تعیین استانداردهای عالی در خدمات مشتریان، تعیین مسئولیتهای واضح در ارتباط با مشتریان و ایجاد مکانیزمهای ارزیابی و پاداش برای عملکرد مشتری محور میتواند مفید باشد.
- ارتقای ارتباط با مشتریان: فراهم کردن راههای مستقیم برای ارتباط با مشتریان، مانند خط تلفنی پشتیبانی یا ایمیل، اهمیت زیادی دارد. اطمینان حاصل کنید که این راههای ارتباطی به درستی عمل میکنند و در دسترس مشتریان قرار دارند.
- گوش دادن به مشتریان: به نظرات، انتقادات و پیشنهادهای مشتریان توجه کنید و آنها را بهعنوان اطلاعات ارزشمند برای بهبود خدمات در نظر بگیرید. ایجاد سیستمی برای دریافت بازخورد مشتریان، مانند نظرسنجیها، فرمهای بازخورد یا مکالمات پس از خرید، میتواند به شما کمک کند تا به نیازها و تمایلات مشتریان بهتر پاسخ دهید.
به طور کلی، تشویق همکاران به تعامل مستقیم با مشتریان نیازمند ایجاد فرهنگ و محیطی است که توجه به مشتریان را در سازمان ترویج کند. این امر نیازمند آموزش مهارتهای ارتباطی، ایجاد فرصتهای تبادل نظر و به اشتراک گذاری تجربیات، محوریت ارزشگذاری مشتریان و استفاده از فناوری مناسب است. با این رویکردها، میتوانید فرهنگ مشتری محوری را در سازمانتان بهبود دهید و تجربه مشتریان را بهبود بخشید.
2. "شرکت شما به طور کامل مشتریان هدف خود را درک نمی کند"
بازاریابی موفق نیازمند درک عمیق از رفتار و نیازهای مشتریان است. استفاده از تکنیکهای تحقیقاتی پیشرفته میتواند به شما کمک کند تا بینش بیشتری در مورد رفتار مشتریان به دست آورید و بهبودی در استراتژی بازاریابی خود داشته باشید. در زیر برخی از تکنیکهای تحقیقاتی پیچیدهتر را برای شناخت بهتر رفتار مشتریان معرفی میکنم:
- گروههای متمرکز (Focus Groups): گروههای متمرکز مجموعهای از افراد هستند که به صورت گروهی با یک مدیر تحقیقاتی برای بحث در مورد محصول یا خدمات شما یا موضوعات مرتبط با آن به همراه میآیند. در این جلسات، مشتریان میتوانند نظرات، تجربیات و نیازهای خود را ارائه کنند. این گروهها میتوانند برای شناخت بهتر رفتار مشتریان و مشکلات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرند.
- نظرسنجیها (Surveys): نظرسنجیها یکی از روشهای متداول جمعآوری اطلاعات از مشتریان هستند. با طراحی سؤالهای مناسب و اجرای نظرسنجی به صورت آنلاین یا آفلاین، میتوانید دادههای کمی و کیفی در مورد نیازها، ترجیحات و رفتار مشتریان را جمعآوری کنید. این اطلاعات به شما کمک میکنند تا استراتژی بازاریابی خود را بهبود بخشید.
- مصاحبههای حرفهای (In-depth Interviews): مصاحبههای حرفهای فرایندی است که در آن تحقیقگر با مشتریان انفرادی برای بررسی عمیقتر موضوعات خاص و درک بهتر نیازها و تجربیاتشان صحبت میکند. این روش به شما امکان میدهد تا از نزدیک با مشتریان هدف خود در ارتباط باشید و بینشهای عمیقتری را درباره رفتار و نیازهایشان به دست آورید.
- تحقیقات خرید مرموز (Mystery Shopping): در این روش، افرادی به عنوان خریداران مخفی به فروشگاه یا محل فروش شما میروند و تجربه خرید خود را به طور جزئی و با جزئیات گزارشمیکنند. آنها به عنوان یک مشتری عادی عمل میکنند و جوانب مختلفی از تجربه خرید را ارزیابی میکنند، از جمله خدمات مشتریان، کیفیت محصول، تمیزی فروشگاه و رفتار کارکنان. این روش به شما کمک میکند تا از نظر مشتریان خود در مورد کیفیت خدمات و تجربه خریدشان باخبر شوید.
- آزمونهای ترجیح مشتری (Preference Tests): در این آزمونها، مشتریان را به محصولات یا خدمات مختلفی معرفی میکنید و از آنها میخواهید ترجیحات خود را بین این گزینهها اعلام کنند. این روش به شما کمک میکند تا درک بهتری از ترجیحات مشتریانتان داشته باشید و بتوانید محصولات و خدمات خود را با توجه به آنها بهبود دهید.
- آزمونهای قدردانی موضوعی (Appreciative Inquiry): این روش متمرکز بر شناخت نقاط قوت و موفقیتهای مشتریان است. شما به مشتریانتان سؤالاتی میپرسید که آنها را وادار به توصیف تجربهها و لحظات مثبتی که با محصولات یا خدمات شما داشتهاند میکند. این روش به شما کمک میکند تا از نظر مثبت مشتریان درباره کسب و کارتان آگاه شوید و این امکان را داشته باشید تا این نقاط قوت را در استراتژی بازاریابی خود تقویت کنید.
با استفاده از این تکنیکهای تحقیقاتی پیچیدهتر، میتوانید سطوح جدیدی از درک را ایجاد کنید و عواملی که به شکست بازاریابی ممکن است منجر شدهاند را شناسایی کنید. این اطلاعات به شما کمک میکنند تا استراتژیهای مناسبتری را برای بازاریابی و بهبود تجربه مشتریان خود انتخاب کنید.
3. "شرکت شما باید رقبای خود را بهتر تعریف کند و آنها را نظارت کند"
هوش رقابتی میتواند در جلوگیری از هزینههای نامناسب و نجات ثروت شرکتها نقش مهمی ایفا کند. هوش رقابتی به ما امکان میدهد رقبا، روندها و تهدیدهای موجود در بازار را شناسایی کرده و براساس آن استراتژیهای مناسبی را انتخاب کنیم.
داستانی که درباره IBM و Sun Microsystems ذکر کردید، نشان میدهد که عدم توجه به توصیههای متخصصان و عدم تسلط بر تغییرات صنعت میتواند هزینههای جدی را برای شرکت به همراه داشته باشد. ایجاد شبکهها توسط Sun Microsystems میتوانست یک تهدید جدی برای IBM باشد که در نهایت باید هزینههای آن را پرداخت کند. این مورد نشان میدهد که برای پیشبینی و پاسخ به تهدیدهای جدید، باید به توانایی تشخیص و تسلط بر فناوریهای جدید توجه کنیم. همچنین، فقط تمرکز بر یک نقطه قوت در بازار نمیتواند کافی باشد. فشارهای قیمتی و تغییرات درخواستهای مشتریان میتواند چالشهایی را به وجود آورده و شرکت را در معرض خطر قرار دهد. برای سازگاری با این فشارها، شرکتها باید به تغییر ساختار و استراتژی خود بپردازند. مثالی که ارائه دادید درباره توسعه Marriott Courtyards نشان میدهد که شرکتها میتوانند با ارائه جایگزینهای ارزانتر و متناسب با نیازهای مشتریان، به چالشهای قیمتی پاسخ دهند و در بازار رقابتی حضور قوی داشته باشند.
به طور کلی، استفاده از هوش رقابتی به ما کمک میکند تا به طور جامع تری با محیط رقابتی خود درک کنیم، تهدیدها و فرصتها را شناسایی کنیم و استراتژیهای مناسبی را برای حفظ و بهبود جایگاه شرکت خود در بازار انتخاب کنیم.
4. "شرکت شما روابط خود را با سهامداران به درستی مدیریت نکرده است"
شناخته شدن شرکتها و جلب استعدادهای با تجربه در واقعیت امروزی از اهمیت بالایی برخوردار است. کیفیت کارکنان و تامینکنندگان یک شرکت میتواند تأثیر زیادی بر عملکرد و شناخته شدن آن داشته باشد. برای جذب و نگهداشت استعدادهای با تجربه، شرکتها باید به عواملی مانند پاداشها، آموزشهای استراتژیک، فرصتهای تبلیغاتی و روابط مؤثر با سهامداران توجه کنند. ارائه پاداشهای عادلانه و جذاب به کارکنان میتواند موجب افزایش رضایت و تعهد آنها نسبت به شرکت شود. آموزشهای استراتژیک و ارتقاء مهارتهای کارکنان نه تنها به بهبود کیفیت کار آنها کمک میکند، بلکه آنها را به عنوان اعضای با ارزش تر در سازمان تشویق میکند. همچنین، برقراری روابط مؤثر با سهامداران و ارتباط مستقیم با آنها میتواند بهبود وضعیت شرکت را تسهیل کند. سهامداران در واقع به عنوان سرمایهگذاران و ذینفعان شرکت نقش مهمی دارند و باید به نظرات و نیازهای آنها احترام گذاشته شود. فرصتهای تبلیغاتی گسترده میتواند به شرکت کمک کند تا ارتباط خود با بازار و مشتریان را بهبود بخشد و شناخته شدن بیشتری داشته باشد. در ارتباط با تامینکنندگان، رفتار کردن به آنها بیشتر مانند شرکاء تعاونی و همکاران میتواند روابط مثبتی را تقویت کند. این نوع روابط بر اساس همکاری، اعتماد و به اشتراک گذاری منافع ساخته میشود و میتواند منجر به روابط پایدار و مفید با تامینکنندگان شود.
به طور خلاصه، با احترام به کار خوب و توجه به عوامل مهمی مانند کیفیت کارکنان، تامینکنندگان و ارتباطات مؤثر با سهامداران، شرکتها میتوانند روابط خود را بهبود داده و شناخته شدن و موفقیت خود را در بازار تسهیل کنند.
5. "شرکت شما در یافتن فرصت های جدید خوب نیست"
بله، توسعه و نوآوری محصولات از اهمیت بالایی برخوردار است و میتواند به احیای شرکت کمک کند. برای تحریک جریان ایدههای جدید و توسعه محصولات، میتوانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- جمعآوری و ارزیابی ایدهها: ایجاد یک فرآیند جامع برای جمعآوری ایدههای محصول و بازاریابی میتواند به شما کمک کند تا ایدههای جدید را شناسایی و ارزیابی کنید. میتوانید از روشهایی مانند سامانه پیشنهادات داخلی، نظرسنجیها، گروههای تفکر، یا حتی همکاری با استارتاپها و فراخوانهای عمومی برای جذب ایدههای خارجی استفاده کنید.
- کاوش منابع مختلف: برای پیدا کردن ایدههای جدید و احیای شرکت، در منابع مختلف مانند سیاستهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری و زیست محیطی تحقیق کنید. این منابع میتوانند به شما درک بهتری از نیازها و روندهای بازار و همچنین فرصتهای نوآورانه بدهند.
- بازنگری محصولات موجود: ارزیابی و بازنگری محصولات موجود در شرکت میتواند فرصتی برای بهبود و نوآوری باشد. شناسایی نقاط ضعف و نقاط قوت محصولات فعلی، بازاریابی و فرآیند تولید میتواند به شما کمک کند تا محصولات خود را بهبود داده و بازارپسندتر کنید.
- ترکیب و پیوند محصولات: از راهکارهای خلاقانه برای توسعه محصول استفاده کنید. میتوانید محصولات جدید را با محصولات یا خدمات موجود پیوند داده و به شکلی جدید ارائه دهید. این رویکرد میتواند به شما کمک کند تا با استفاده از منابع و نیروهای موجود، محصولات جدیدی را به بازار عرضه کنید و همچنین هزینههای توسعه را کاهش دهید.
- همکاری با جامعه محلی و مشتریان: با برقراری ارتباط با جامعه محلی و مشتریان خود، میتوانید نیازها و مشکلات آنها را شناسایی کنید و بر اساس آنها به توسعه محصولات جدید متمرکز شوید. همچنین، با درک بهتر از عادات و الگوهای مصرفی مشتریان، میتوانید محصولاتی را طراحی کنید که به طور خاص به نیازهای آنها پاسخ دهند.
- استفاده از فناوریهای جدید: رصد روندها و نوآوریهای فناوری در صنعت مربوطه میتواند به شما کمک کند تا از فناوریهای جدید برای توسعه محصولات خود بهرهبرداری کنید. به طور مثال، بهبود فناوری تولید، استفاده از هوش مصنوعی در تحلیل دادهها، اتصال به اینترنت اشیا (IoT) و استفاده از روشهای تولید سبز میتواند به شما کمک کند تا محصولات نوآورانه و بازارپسند تری را به بازار عرضه کنید.
- تحقیق و توسعه مداوم: تحقیق و توسعه باید به عنوان یک فرآیند مداوم و پیوسته در سازمان شما در نظر گرفته شود. اختصاص منابع به تحقیق و توسعه، همکاری با دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی، و ایجاد فضایی برای خلاقیت و نوآوری در سازمان میتواند به توسعه محصولات نوآورانه کمک کند.
در اینجا چند مثال دیگر برای توضیح بیشتر این مفهوم آورده شده است این مثالها نشان میدهند که چگونه توسعه محصول متقابل میتواند با ترکیب عملکردهای مختلف، فناوریها و تجربیات کاربر به محصولات نوآورانه و موفق منجر شود:
- ساعت های هوشمند: با ترکیب عملکردهای یک ساعت مچی سنتی با یک گوشی هوشمند، ساعت های هوشمند ویژگی هایی مانند ردیابی تناسب اندام، اعلان ها و حتی قابلیت های پرداخت موبایلی را ارائه می دهند. این توسعه محصول متقابل با ادغام فناوری و افزایش تجربه کاربر، صنعت ساعت را متحول کرده است.
- خودروهای هیبریدی: خودروهای هیبریدی موتورهای احتراق داخلی سنتی را با موتورهای الکتریکی ترکیب میکنند که منجر به بهبود راندمان سوخت و کاهش آلایندهها میشود. این توسعه محصول متقابل نوآورانه، مزایای خودروهای بنزینی و وسایل نقلیه الکتریکی را در هم می آمیزد و گزینه حمل و نقل پایدارتری را ارائه می دهد.
- چاپگرهای همه کاره: چاپگرهای همه کاره چندین عملکرد را در یک دستگاه ادغام می کنند و قابلیت های چاپ، اسکن، کپی و گاهی اوقات فکس را با هم ترکیب می کنند. این توسعه محصول متقابل نیازهای چاپ اداری و خانگی را ساده کرده و راه حل های راحتی و صرفه جویی در فضا را ارائه می دهد.
- دستگاههای خانه هوشمند: این دستگاهها لوازم خانگی و سیستمهای مختلفی را به هم متصل میکنند و به کاربران این امکان را میدهند که آنها را از طریق دستورات صوتی یا برنامههای گوشی هوشمند کنترل و خودکار کنند. به عنوان مثال می توان به ترموستات های هوشمند، سیستم های روشنایی، دوربین های امنیتی و دستیارهای مجازی مانند Amazon Echo یا Google Home اشاره کرد. این توسعه محصول متقابل، لوازم خانگی را با قدرت اتصال و هوش مصنوعی ادغام می کند.
- دوربین های دیجیتال در تلفن های همراه: ادغام دوربین های دیجیتال در تلفن های همراه انقلابی در صنعت عکاسی ایجاد کرد. با ترکیب عملکردهای گوشی و دوربین، کاربران می توانند عکس های باکیفیت بگیرند و فوراً آنها را به اشتراک بگذارند و نیازی به دستگاه های جداگانه نداشته باشند.
- کنسول های بازی با خدمات آنلاین: کنسول های بازی برای ارائه خدمات بازی آنلاین و پلت فرم های توزیع محتوای دیجیتال تکامل یافته اند. این توسعه محصول متقابل، کنسولهای بازی سنتی را با اتصال آنلاین، ویژگیهای چند نفره و کتابخانههای بازی دیجیتال ترکیب میکند و تجربه بازی را متحول میکند.
- کتابهای الکترونیکی و کتابخوانهای الکترونیکی: کتابخوانهای الکترونیکی، مانند Amazon Kindle، کاربران را قادر میسازد تا به کتابها، روزنامهها و مجلات دیجیتال دسترسی داشته باشند و آنها را مطالعه کنند. این توسعه محصول متقابل، راحتی و قابل حمل بودن خواننده های الکترونیکی را با در دسترس بودن گسترده مواد خواندن دیجیتالی ادغام می کند و روش مصرف محتوای نوشتاری را تغییر می دهد.
با توجه به این رویکردها، شما میتوانید ایدههای جدیدی برای توسعه محصولات خود پیدا کنید و با رقابت در بازار و عرضه محصولات نوآورانه، موفقیت بیشتری را تجربه کنید.
6. "برنامه های بازاریابی و فرآیند برنامه ریزی شرکت شما ناقص است"
برنامهریزی برای آینده یک مسئولیت اصلی در بازاریابی است و برای انجام صحیح آن، میبایست در فرآیند برنامهریزی بخش بازاریابی، تمایزی بین استراتژی و تاکتیکها قائل شوید. همچنین، در تحلیل محصول جدید، پیامدهای مالی موفقیت یا شکست را در نظر بگیرید. بهتر است برنامههای بازاریابی را سال به سال تکرار نکنید و به جای آن، بینش و اهداف جدید را به آن اضافه کنید. همچنین، بخش بازاریابی شما باید برای تغییرات غیرمنتظره مانند تغییر در بازار یا رقابت، برنامههای اضطراری ایجاد کند. عدم انجام این کار نشانه تفکر ایستا یا عدم درک بازار است.
در برنامهریزی، سناریوهای مختلفی مانند افزایش یا کاهش 20 درصدی بودجه را در نظر بگیرید. از بودجهبندی انعطافپذیر برای تخصیص مجدد پول به پروژههایی با بهترین شانس موفقیت استفاده کنید. همچنین، برگزاری جلسات سالانه و اهدای جوایز به بخش بازاریابی میتواند برای ایجاد انگیزه در کل تیم بازاریابی مفید باشد. با رعایت این راهنماها، میتوانید یک برنامهریزی بازاریابی موثر و پویا را پیادهسازی کنید که با تغییرات بازار و شرایط غیرمنتظره سازگار باشد و به تیم بازاریابی شما کمک کند تا همواره موفقیت در دست بگیرد.
7. «سیاستهای محصول و خدمات شرکت شما نیاز به سختگیری دارد»
قانون پارتو (قانون 80/20) در بازاریابی و فروش به طور گستردهای اعمال میشود. این قانون اصولی را بیان میکند که بیشترین بازدهی شما از درصد کمی از منابعتان حاصل میشود. مطالعههایی همچون مطالعه یونیلور در سال 1999 نشان دادهاند که تنها یک قسمت کوچک از محصولات یا برندها مسئول بیشترین درآمد شرکت میباشند.
به عنوان مثال، مطالعه یونیلور نشان داد که از 1600 برند مورد بررسی، تنها 50 برند (حدود 3 درصد) مسئول 63 درصد از درآمد کل بودند. همچنین، بر اساس این مطالعه، 400 برند دیگر نیز با حمایت بیشتر در بازاریابی، پتانسیل ایجاد سود بیشتری داشتند. با تمرکز بر این قانون، شرکتها میتوانند برندهای قدرتمندتری را شناسایی کرده و تمرکز بیشتری روی آنها داشته باشند. این ممکن است به منظور بهبود استراتژی بازاریابی، ترکیب یا حذف برندهای بازار کمتر مؤثر باشد. این انتخابها میتواند تعداد برندها را کاهش داده و تمرکز بیشتری روی برندهای اصلی و سودآورتر فراهم کند.
به طور خلاصه، قانون پارتو نشان میدهد که با تمرکز بر عوامل کلیدی و برندهای قدرتمندتر، میتوانید بهبود قابل توجهی در بازاریابی و سودآوری خود داشته باشید.
8. "مهارت های ارتباطی و برندسازی شرکت شما ضعیف است"
برنامههای ساخت برند بخش عمدهای از بودجههای شرکتها را تشکیل میدهند، اما آیا تفاوتی ایجاد میکنند؟ اغلب مشتریان تفاوت های بین رقبا را تشخیص نمی دهند یا پیام شرکتی کلیدی را دریافت نمی کنند. این اشتباهات گران بازاریابی نشان می دهد که بسیاری از بازاریابان به جای افزایش سود، به افزایش فروش فکر می کنند. برنامههای ساخت برند نباید تنها به افزایش فروش تمرکز کنند. برعکس، باید با توجه به بازده سرمایه گذاری (ROI) برنامهریزی شوند. این به معنای صرف بودجه به صورت هوشمندانه و بازدهمحور است. برای این منظور، بودجه خود را بر روی محصولات و استراتژیهایی که سودآوری بیشتری دارند، تمرکز دهید.
به طور خلاصه، برای اصلاح اشتباهاتی که در بازاریابی اتفاق میافتد، باید به جوانب مختلف توجه کرد. برنامههای ساخت برند باید تفاوتهای شما را برجسته کنند و پیام شرکتی کلیدی را به مشتریان منتقل کنند. همچنین، بودجه خود را براساس بازده سرمایه گذاری به سمت محصولات و استراتژیهای سودآورتر هدایت کنید. این رویکرد شما را به سمت افزایش سود و بازدهی بیشتر هدایت خواهد کرد.
شرکتها به راحتیتر محصولات جدید را اضافه میکنند تا آنها را حذف کنند.
تقویت ارزش ویژه برند در محیط رقابتی امروزی میتواند چالش برانگیزترین وظیفه بازاریابی باشد. تبلیغات ممکن است به عنوان ابزار اصلی برای افزایش آگاهی مشتریان در نظر گرفته شوند، اما عوامل دیگری نیز تأثیر قابل توجهی بر تقویت برداشت مشتریان درباره برند شما دارند، از جمله بسته بندی، کیفیت محصول، قابلیت اطمینان، حمل و نقل و حتی تجربه صورتحساب.
در واقع، دیدگاه مشتریان درباره برند شما توسط تجربه کلی آنها تشکیل میشود. این شامل تجربههای مستقیمی است که آنها با محصولات یا خدمات شما داشتهاند، اما همچنین شامل تأثیرات دیگری است که به طور غیرمستقیم بر آنها اثر میگذارد، مانند دیدن نظرات و تجربیات دیگران و تأثیر دهان به دهان. بالا بردن سطح رضایت مشتریان و ایجاد ارزش درک شده برند، به واقع افزایش ارزش ویژه برند در بازار است. این به معنای این است که برند شما به مشتریان خاصیت یا ارزشی را ارائه میدهد که رقبا نمیتوانند به همان اندازه ارائه کنند. به عنوان مثال، برندهایی مانند Starbucks، McDonalds و Wal-Mart Stores, Inc با استفاده از buzz و دهان به دهان، قبل از صرف هزینههای تبلیغاتی بزرگ، میزان بحرانی از آگاهی و توجه را به خود جلب کردند. علاوه بر این، موقعیت یابی موفق برند زمانی رخ میدهد که برند صاحب یک کلمه یا مفهوم ویژه باشد. به عبارت دیگر، برند باید یک ویژگی یا مزیت مشخص را در ذهن مشتریان به خود اختصاص دهد. به عنوان مثال، مالکیت کلمه "ایمنی" توسط برند ولوو و مالکیت کلمه "عملکرد رانندگی" توسط برند BMW، نمونههایی از موقعیت یابی موفق هستند. با ایجاد سطوح بالای رضایت مشتری و ارائه ارزش ویژه برند، شما میتوانید ارزش برند خود را درمحیط رقابتی تقویت کنید و در نتیجه در بازار بهتر شناخته شوید. این امر میتواند به شما امتیاز رقابتی قویتر، جذابیت بیشتر در مقابل مشتریان و حفظ مشتریان فعلی کمک کند. همچنین، ارزش ویژه برند بیشتر میتواند موجب افزایش اعتبار و اعتماد مشتریان نسبت به برند شما شود. در کل، برای تقویت ارزش ویژه برند در محیط رقابتی امروزی، باید به جوانب مختلفی از بازاریابی توجه کرد. تمرکز بر تجربه مشتری، ایجاد مزیت رقابتی مداوم، موقعیت یابی موفق و استفاده از ابزارهای بازاریابی مناسب میتواند به شما در این زمینه کمک کند.
خدمات برجسته و تجربه مشتری، به عنوان نمادی از بازاریابی، به شکلی منحصر به فرد و جذاب برای مشتریان ارائه میشود. این نوع بازاریابی از رضایت مشتری استفاده میکند تا یک حوزه جدید از بازاریابی تجربه را بوجود آورد. به عنوان مثال، ارائه خدمات اضافی مانند حق بیمه بیشتر برای یک وعده غذای خاص یا یک فضای خاص برای نوشیدن یک فنجان قهوه، میتواند مشتریان را جذب کند. با توجه به اینکه مشتریان امروزه به دنبال تجربههای خاص هستند، برخی از شرکتها مانند Charles Schwab Corporation، The Container Store، Enterprise و USAA این ایده را در بازاریابی خود به کار بردهاند. مشتریان حالا به هتلهای لاس وگاس یا فروشگاههای خاص مانند Niketown میروند تا تجربهای منحصر به فرد را تجربه کنند و یک خاطره خاص را به جای یک خاطره مبهم به خانه برده شوند.
در حال حاضر، طراحی محصول به عنوان یک ابزار بازاریابی ارزشمند شناخته میشود. تبلیغات و تبلیغات فروش اغلب به عنوان تاکتیکهای گرانقیمت و بیسود برای تقویت برند در نظر گرفته میشوند. در واقع، یک مطالعه نشان داد که تنها 17 درصد از تبلیغات فروش به اهداف خود دست یافته اند. بنابراین، تبلیغات فروش بیشتر با برندهای برتر که در دسته بندی خود ناشناخته هستند، موفق هستند. بازاریابی مستقیم نیز یک راه موفق برای ایجاد برند و کسب سود است، به ویژه زمانی که از زنجیره تولید برای تأمین موجودی استفاده میکند. در این راستا، روابط عمومی نقش تاکتیکی در محالت اولیه توسعه محصول و ایجاد برند دارد. روابط عمومی میتواند با ارائه یک کمپین پیام موثر به رهبران افکار هدف، تصویر و اعتباری را برای محصول ایجاد کند. به عنوان مثال، شرکت ولوو با استفاده از روابط عمومی در کمپین زمزمهای خود موفق شد 7500 خودروی SUV جدید خود را پیشفروش کند. روابط عمومی میتواند به دو شکل تصویری و دهان به دهان اعتبار ایجاد کند. از طرف دیگر، تبلیغات میتوانند بعداً برای تأکید بر ویژگیهای خاص محصول و جذب مخاطبان مختلف مورد استفاده قرار گیرند.
بنابراین، ترکیب استفاده از خدمات برجسته، طراحی محصول مناسب، تبلیغات فروش هوشمندانه، بازاریابی مستقیم و استفاده از روابط عمومی میتواند به شرکتها کمک کند تا برندهای قویتری را بسازند و بازاریابی مؤثرتری داشته باشند.
9. "شرکت شما برای انجام بازاریابی موثر و کارآمد سازماندهی نشده است"
مدیران بازاریابی در واقعیت باید با تعداد زیادی وظیفه مختلف مواجه شوند. در اینجا سه وظیفه اصلی که باید بر عهده بگیرند و برخی چالشهای مرتبط با آنها را بررسی میکنیم:
- استخدام و مدیریت کارکنان بازاریابی کارآمد:
مدیران بازاریابی باید توانایی استخدام و حفظ کارکنان بازاریابی با استعداد را داشته باشند. این شامل شناسایی و جذب استعدادهای مناسب، آموزش و توسعه آنها، ارزیابی عملکرد و ایجاد یک محیط کاری مشوق و همکاری است. یکی از چالشهای این وظیفه، یافتن و حفظ بازاریابان با تجربه و تواناییهای نوآورانه است. - جلب اعتماد سایر مدیران شرکت و همکاری با مدیر عامل:
مدیران بازاریابی برای دستیابی به رشد و سودآوری، باید با سایر مدیران شرکت همکاری کنند و اعتماد آنها را جلب کنند. این شامل ارائه دادهها و تحلیلهای بازاریابی قابل اعتماد، ارائه استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی مؤثر و هماهنگ با اهداف شرکت، و ارتباط موثر و قوی با سایر تیمها و بخشها است. - انعطافپذیری در استفاده از فناوریهای نوآورانه:
در عصر دیجیتال، بازاریابی نیازمند آشنایی با فناوریهای نوآورانه است. مدیران بازاریابی باید توانایی درک و استفاده از فناوریهای جدید را داشته باشند تا استراتژیها و تاکتیکهای موثری را برای بازاریابی اینترنتی، تجزیه و تحلیل دادهها، روابط عمومی، و مدیریت روابط با مشتریان و شریکان تجاری ارائه دهند.
به طور خلاصه، بازاریابی امروزی نیازمند مدیرانی است که توانایی هماهنگی متناسب با وظایف مختلف را داشته باشند، از جمله استخدام و مدیریت کارکنان بازاریابی کارآمد، جلب اعتماد سایر مدیران و همکاری با مدیر عامل، و استفاده از فناوریهای نوآورانه برای موفقیت در بازاریابی.
10. "شرکت شما از فناوری حداکثر استفاده نکرده است"
فناوری میتواند به کارایی و اثربخشی فرآیندهای بازاریابی کمک کند و برخی از عملکردها را به صورت خودکار انجام دهد. در زیر به برخی از نکات مهم در این زمینه اشاره خواهم کرد:
- بازاریابی اینترنتی: استفاده از بازاریابی اینترنتی، ابزارها و راهکارهای بسیاری را برای جذب مشتریان، ارتباط با آنها و افزایش نفوذ در بازار فراهم میکند. از طریق تبلیغات آنلاین، بهینهسازی موتورهای جستجو، روابط عمومی در شبکههای اجتماعی و سایر روشهای بازاریابی دیجیتال، میتوان به دقت مشتریان را جلب و تأثیرگذاری بیشتری داشت.
- اتاقهای گفتگو و کانالهای ارتباطی: با استفاده از اتاقهای گفتگو و پلتفرمهای مشابه، میتوان با مشتریان در تعامل بود و اطلاعات بیشتری درباره نیازها و ترجیحات آنها به دست آورد. این امکان را به شما میدهد تا بازخورد مشتریان را بدست آورده و راهکارهای بهبودی را برای محصولات و خدمات خود ارائه دهید.
- استفاده از دادهها و تجزیه و تحلیل: تکنولوژیهای نوآورانه و ابزارهای تجزیه و تحلیل داده میتوانند اطلاعات بزرگی را در مورد رفتار مشتریان، عملکرد بازاریابی و پیشرفت راهبردها فراهم کنند. با تحلیل دادهها، میتوانید الگوها و روندهای بازاریابی را شناسایی کرده و راهکارهای بهبودی را براساس دادههای قابل اعتماد ارائه دهید.
- همکاری با کارکنان فناوری اطلاعات: با همکاری با کارکنان فناوری اطلاعات شرکت، میتوانید از آخرین تکنولوژیها و ابزارهای موجود برای بهبود فرآیندهای بازاریابی استفاده کنید. آنها میتوانند شما را در پیادهسازی و مدیریت سیستمهای مدرن و همچنین بهرهوری بیشتر از فناوریهای موجود راهنمایی کنند.
به طبا استفاده از این روشها و ابزارها، بازاریابان میتوانند به دقت بیشتری از اطلاعات مشتریان برخوردار شوند، استراتژیهای مؤثرتری را طراحی کنند، بهبودهای لحظهای انجام دهند و در نتیجه عملکرد و نتایج بازاریابی را بهبود بخشند. این باعث افزایش رقابتپذیری شرکت و بهبود روند تصمیمگیری در بازاریابی میشود. همچنین، با کارکنان فناوری اطلاعات همکاری کردن، به شما امکان میدهد تا از طرح و پیادهسازی راهکارهای نوآورانه و ابزارهای بازاریابی افزایش یافته استفاده کنید. آنها میتوانند به شما در تنظیم و پیکربندی سیستمهای بازاریابی، تحلیل دادهها و ارائه بررسیهای استراتژیک کمک کنند.
به طور کلی، استفاده هوشمندانه از فناوری در بازاریابی میتواند به شما کمک کند تا عملکرد و کارایی را بهبود بخشید و بازاریابی شرکت خود را به سطح بالاتری ارتقا دهید.
درباره نویسنده
فیلیپ کاتلر واقعاً یک استاد بازاریابی بینالمللی برجسته است و تأثیر قابل توجهی در حوزه بازاریابی داشته است. کتابهای او، تحقیقات گسترده و مشارکت در آموزش و مشاورههای بازاریابی او را به یکی از متخصصان برجسته در این زمینه تبدیل کرده است.
کتاب "مدیریت بازاریابی" که به عنوان یکی از کتابهای درسی مشهور او محسوب میشود، به عنوان یک منبع بنیادی در زمینه بازاریابی شناخته میشود. او همچنین کتابهای دیگری نیز نوشته یا همکاری در نوشتن آنها داشته است که در زمینههای مختلف بازاریابی مانند بازاریابی اجتماعی، بازاریابی مکانها و بازاریابی امور ملتها میباشد.
علاوه بر فعالیتهای آکادمیک، فیلیپ کاتلر نیز در زمینه مشاوره به سازمانها و دولتها درباره استراتژیهای بازاریابی فعالیت کرده است. او به خاطر تخصص خود در زمینههای بازاریابی استراتژیک، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی بینالمللی شناخته شده است. وی به خاطر مشارکتهای خود در آموزش بازاریابی و دریافت جوایز و تقدیرات متعدد، به عنوان برگزیدهی آموزشگر سال از انجمن بازاریابی آمریکا و برگزیدهی برجسته آموزشگاه علوم بازاریابی شناخته شده است.
تأثیر فیلیپ کاتلر بر روی حوزه بازاریابی به وضوح قابل توجه است و او همچنان به عنوان یک متخصص معتبر در این حوزه شناخته میشود.
دیدگاه خود را بنویسید